Полгода после обновления iOS 14.5 и введения ATT: цифры и выводы

InMobi опубликовали интересный отчет о состоянии мобильной рекламы после внедрения ATT. Напомним, что с конца апреля 2021 года, когда вышло обновление iOS 14.5, для разработчиков стало обязательным использование фреймворка ATT для разрешения отслеживания действий пользователя по IDFA. InMobi предоставляют статистику по своей платформе, но так как она достаточно масштабная, это все равно позволяет представить происходящее и понять, как изменения сказались на состоянии мобильного рынка.

1. Показатели согласия пользователей выше ожидаемого 

После выхода iOS 14.5 в конце апреля InMobi стали наблюдать рост трафика LAT (Limit Ad Tracking), то есть трафика без IDFA. В мае процент согласия пользователей составлял около 25% (по данным платформы), но в течение следующих месяцев показатель установился в пределах 34-36%. 

Как это объясняют InMobi? 

В мае все пользователи в приложениях классифицировались как LAT, пока издатели не включили запрос на отслеживание. Разработчики тестировали варианты уведомления, время отображения, прежде чем выпустить финальные варианты, и такое тестирование позволило увеличить процент согласия. 

Кстати, по данным AppsFlyer, которые делают срез данных на эту тему, начиная с мая 2021 года, в октябре процент согласия на отслеживание выше — 46%.

2. Показатели согласия отличаются не только среди разных категорий приложений, но и в одной категории

Еще одна тенденция, которую отмечают InMobi — различия в реакциях пользователей на запрос в разных категориях приложений.

Так, по их данных, процент согласившихся в неигровой категории почти на 70% выше, чем в играх: 46% против 31%. Также различается количество согласий на отслеживание в разных приложениях одной категории. 

Это позволяет сделать следующий вывод: предпочтения пользователей относительно персонализации рекламных сообщений (а именно это дает согласие на отслеживание) нельзя свести к одному знаменателю. Человек может согласиться на отслеживание в одном приложении и отказаться от него — в другом. И на это влияют разные факторы, в том числе частота использования приложения, длительность (или намерение использовать приложение долго), полнота информации со стороны издателя — насколько он доступно пояснил пользователю, что ему даст персонализация рекламы и т.д

В общем-то, пользователи готовы дать согласие на отслеживание, если они получат взамен качественный пользовательский опыт.

3. Бюджеты на мобильную рекламу не уменьшаются, но рекламодатели стремятся к персонализации

В преддверии внедрения ATT были прогнозы насчет уменьшения бюджетов, но эти опасения не оправдались. Как пишут InMobi, колебания в расходах на рекламу в целом сравнимы с прошлым годом и объясняются сезонностью. Они выделили три тенденции на этот счет.

Перераспределение бюджетов на Android

Судя по их внутренней статистике, в первом квартале 2021 рекламодатели потратили 44% бюджета на Android, во втором квартале цифра увеличилась до 51%, а в третьем — до 68%. И хотя общие бюджеты на мобильную рекламу остаются стабильными, рекламодатели все-таки хотя вкладывать больше средств в адресные каналы, какими являются сегодня приложения на платформе Android.

UA-кампании на iOS

Инвентарь iOS стал немного дешевле из-за возросшей популярности рекламы на Android, и те рекламодатели, кто настроен на привлечение пользователей (UA), воспользовались этим, чтобы стимулировать больше установок на iOS, используя возможности SKAdNetwork (SKAN).

Нормализация покупок инвентаря без Device ID

Рекламодатели, которые отказывались от покупки инвентаря LAT, пересмотрели свое решение. UA-рекламодатели использовали фреймворк SKAN для атрибуции, чтобы начать закупать инвентарь в LAT-приложениях. А те рекламодатели, которые проводят кампании в верхней части воронки, закупали инвентарь на закрытых аукционах (PMP), чтобы оптимизировать KPI (охват, просмотры, VCR для видео и видимость рекламы).

Источник: inmobi.com

В заключении хотим сказать, что эти выводы, все-таки, частное мнение и аналитика конкретной платформы, хоть и мирового масштаба. Тем не менее они позволяют взглянуть на мир мобильной рекламы после глобальных изменений и понять, что, в целом, ничего страшного не произошло — реклама на мобильных устройствах закупается, аудитория постепенно адаптируется к тому, чтобы дать согласие на отслеживание, но и без этого есть возможность персонализированной доставки рекламы, используя SKAN, который тоже с каждым обновлением становится все более функциональным. Наше мнение по этому поводу мы опубликовали еще в июне, когда стали доступны первые результаты.