Что такое ROX в маркетинге и почему сегодня им заменяют ROI?

ROX расшифровывается как Return On Experience и трудно переводится на русский язык. «Рентабельность опыта» — что-то похожее, но все равно не до конца отражает сути. ROX сравнивают с ROI (расчетом возврата инвестиций) и рекомендуют считать компаниям, которые хотят измерить успех взаимодействия клиента с разными каналами и того, как улучшение клиентского опыта в итоге сказываются на бренде. С помощью инструкций от Adjust, Appsflyer и примеров от Salesforce постараемся разобраться в том, что такое ROX, как его измерять и зачем вообще это делать. 

Что такое ROX и чем отличается от ROI?

Эта метрика помогает понять, как инвестиции в клиентский опыт влияют на прибыль. ROI — метрика, с которой сравнивают ROX, позволяет более конкретно измерить окупаемость инвестиций маркетинговых усилий (сколько денег приносят вложенные средства), ROX же менее конкретный и осязаемый.

AppsFlyer, прежде чем рассматривать ROX, предлагает сосредоточиться на важности клиентского опыта. 

Клиентский опыт (CX) — то, как компания взаимодействует со своими клиентами на каждом этапе их пути. Это совокупность всех взаимодействий клиента с брендом. Хороший клиентский опыт в цифровом маркетинге складывается из трех составляющих. 

• Контекстуализация. Нужно предлагать клиентам опыт, который актуален в конкретной точке их пользовательского пути.
• Персонализация. Тут все понятно — опыт должен быть персонализирован и ориентирован на индивидуальные потребности пользователя.
• Упрощение. Нужно дать пользователю возможность достичь цели без проблем. 

Хороший клиентский опыт важен для построения лояльных отношений бренда и клиента. Это ведет к увеличению клиентской базы, продаж, пожизненной ценности клиента (LTV). 

Как измерить ROX?

Чтобы измерить рентабельность вложений в улучшение клиентского опыта, нужно сфокусироваться на том, как работа над CX сказывается на LTV клиента и финансовой прибыли бизнеса. При этом учесть еще и затраты на этот клиентский опыт.

Adjust делится следующей формулой:

ROX  = Чистая выгода от улучшения пользовательского опыта / Стоимость инвестиций x 100%

Чтобы определить первую величину — прибыль от улучшения пользовательского опыта, необходимо сначала определить, на чем именно основывается клиентский опыт в конкретной компании. Иногда это может быть конкретная величина. 

Вот такой пример можно найти у Salesforce. Производитель грилей вкладывается в улучшение пользовательского опыта — в сервис самообслуживания, который позволит клиенту быстро найти информацию о его продукте, устранить возможные неполадки, и таким образом ему не придется писать в чат службы поддержки или на электронную почту.

Этот новый сервис позволил увеличить Deflection rate (снижение нагрузки на операторов) и снизить количество дорогостоящих контактов с клиентами примерно на 20%. Кроме того, новый сервис позволил снизить среднюю стоимость одного контакта по телефону, электронной почте и в чате с $5 до $3,75. 

Как в этом случае рассчитать чистую выгоду от улучшения пользовательского опыта? 

До введения нового сервиса агенты обработали за год 100 тыс. обращений, а после — уже 80 тыс. Исходя из стоимости одного контакта $5, это означает, что компания сэкономила $5 x 20 000 = $120 000. 

В случаях взаимодействия компания экономила по $1,25 на каждом контакте. И это означает, что за 80 000 взаимодействий экономия составила $100 000. 

$100 000 + $120 000 = общая экономия $220 000.

Теперь нужно посчитать затраты. Компания инвестировала в ПО $50 000, $10 000 потратила на внедрение нового сервиса и еще $5 000 на обучение сотрудников. Таким образом инвестиции за год составили $65 000.

Зная эти цифры, ROX можно рассчитать по формуле: 

$220 000 / $65 000 x 100 = 338%

Хорошо, а что если вы не продаете грили, а работаете в IT-сфере? Adjust опять же со ссылкой на Salesforce рекомендует оценивать следующие показатели, чтобы было проще измерить ROX.

• Оценка усилия клиентов. Этот показатель определяет, сколько усилий затратили клиенты для того, чтобы получить услугу. От скорости открытия приложения до времени создания учетной записи. 
• Время вывода на рынок. Как быстро компания может запустить продукт? Скорость важна в этом вопросе, чтобы быть конкурентоспособным. 
• Стоимость привлечения пользователей. Улучшение клиентского опыта косвенно влияет на органическую узнаваемость и означает, что можно продвигать продукт с помощью «сарафанного радио», а не платной рекламой.
• Вовлеченность. Оценка вовлеченности помогает проанализировать, почему пользователи отказываются от взаимодействия с продуктом/приложением. 
• Стоимость внедрения. Сколько придется потратить на улучшение клиентского опыта?
• Удовлетворенность клиентов. Этот показатель нужно измерять по всем каналам и находить точки, которые требуют улучшения, а также определять те моменты, которые работают на удовлетворение клиентских потребностей.
• Коэффициент кликабельности. Тут все понятно. Показатель помогает оценить, насколько успешны призывы к действию.
• Коэффициент конверсии. Тоже знакомо и очевидно. Позволяет оценить, сколько пользователей в итоге совершают целевой действие в рамках конкретной кампании — покупают или регистрируются. 

Работа с каждым отдельным показателем влияет и на другие. Например, если снизить усилия, которые затрачивает пользователь на получение услуги, можно повысить коэффициент конверсии. 

Зачем измерять ROX?

Позитивный клиентский опыт имеет большое значение. Потребители идут за скидками, да, но в то же время многие выбирают удобство, экономию своего времени, то есть в общем виде позитивный клиентский опыт. 

AppsFlyer приводит примеры известных компаний: Apple продает не просто смартфоны, а определенный статус, Volvo — не просто автомобили, а безопасность, а ИКЕА — не просто мебель, а делает повседневную жизнь в доме удобнее и красивее. Эти слоганы воплощаются в реальном клиентском опыте. И компании, которые инвестируют в позитивный клиентский опыт, получают отдачу в виде узнаваемости бренда, лояльных клиентов и конверсии.

Со ссылкой на исследование Pwc Adjust предлагает посмотреть на этот «цикл ROX», который отражает преимущества его измерения. Он состоит из пяти факторов: гордость, инфлюенсеры, поведение, ценность и результат. 

Сосредоточившись на этих элементах, бизнес может понять и оценить клиентский опыт, который он предоставляет и в конечном счете проанализировать, какую отдачу дает улучшение CX. А дальше — планировать стратегии и дальнейшие действия. 

Источники: adjust.com, salesforce.com, appsflyer.com