Сегментация пользователей по поведению: как это работает и зачем использовать эту стратегию

Чтобы достичь целевой аудитории, без сегментации не обойтись. Это актуально и для рекламных кампаний, и для маркетологов бренда в работе с продуктом. Аудиторию можно разделять по разным признакам: общим и частным. Поведение пользователя — тоже один из параметров, который можно учитывать в разработке стратегии и настройки таргетинга. С помощью постов в блогах Adjust и Instapage разбираем, зачем нужна сегментация пользователей по поведению и как это может работать. 

Что такое сегментация пользователей по поведению? 

В общем понимании это разделение аудитории на группы на основе их поведения в приложении и на сайте. Эта информация полезна для издателя приложения: например, одна группа может заходить в приложение в определенное время или в определенные дни, чаще использовать конкретные функции, и издателю будет проще понять, какие предложения адресовать этой группе пользователей. 

Для рекламодателя поведенческая сегментация может использоваться и в другом ключе: когда для таргетинга определяют аудиторию с ключевыми поведенческими характеристиками, чтобы адресовать персонализированное сообщение. В таком случае поведенческая сегментация не зависит от поведения на сайте, а используется как один из параметров настройки рекламной кампании. Кроме того, поведенческие характеристики актуальны и для оценки результатов рекламной кампании — когда анализируются пост-клик показатели на сайте рекламодателя. Тогда уже задействуется непосредственно аналитика сайта/лендинга/приложения.

Instapage упоминает, что поведенческая сегментация всегда идет в комплексе с социально-демографическими параметрами, геотаргетингом и другими настройками. 

Преимущества сегментации

В общем виде все источники называют похожие преимущества сегментации. 

• Персонализация (и, как следствие, увеличение лояльности к бренду). Сегментация позволяет персонализировать обращения к пользователю. Со стороны издателя приложения это может быть push-уведомление, со стороны рекламодателя — персонализированная реклама, которая точно интересна потребителю. 
• Экономическая выгода. В перспективе сегментация позволяет сэкономить и время, и усилия, и деньги, затраченные на маркетинговые кампании. Здесь стоит вспомнить и о том, что сегментация позволяет успешно работать с ретаргетингом — как известно, возвращение существующих пользователей и работа с ними обходится дешевле, чем постоянное привлечение новых. 
• Лучший таргетинг. Преимущество, тесно связанное с персонализацией, но все же оно достойно того, чтобы вынести таргетинг отдельным преимуществом. Сегментация позволяет нацелить рекламу для конкретного пользователя в соответствии с его поведением и другими характеристиками. И таким образом достичь поставленных KPI. Если работать с широкой «размытой» аудиторией, цели не получится выполнить. 
• Работа на перспективу. Работа с сегментами пользователей по их поведению позволяет «предсказать», как они будут вести себя в будущем. И адаптировать в соответствии с этим маркетинговую стратегию. Это актуально, когда поведенческую сегментацию использует владелец сайта или приложения.

Примеры сегментации

Рассмотрим разные примеры, которые актуальны для поведенческой сегментации: некоторые могут применяться и для рекламодателя, и для издателя. Другие полезны в большей степени для издателя.

На основе времени 

Один из самых популярных примеров поведенческой сегментации — время. Для издателя может быть полезно отслеживать время, когда пользователи посещают сайт/приложения. Для рекламодателя — определять время, когда потенциальный потребитель будет лоялен к его рекламе. 

По активности на площадке 

Рассматривая активность пользователя на сайте/в приложении, можно строить поведенческие модели и сегментировать широкую аудиторию. 

Самый популярный пример — стриминговые приложения, которые на основе просмотренных пользователем видео рекомендуют новые фильмы и сериалы. 

По вовлеченности 

Оценка вовлеченности пользователей позволяет оценить этап, на котором начинается отток пользователя из приложения/сайта и принять меры, которые позволят его вернуть. 

Оценивать вовлеченность важно и рекламодателю в ходе рекламной кампании. Так, мы в BYYD постоянно проводим оптимизацию на основе поведенческих показателей сайта/лендинга, используя гостевой доступ к аналитике. Это позволяет отсеивать те площадки, которые приводят неэффективную аудиторию на сайт и достигать поставленных KPI. 

По местоположению

Этот показатель актуален для рекламодателя. Таргетинг по геопозиции обычно выносится отдельным пунктом, но его можно считать тоже частью поведенческих характеристик пользователя. Если потребитель привык посещать определенные места, нужно настраивать показ рекламы на те локации, где ему будет интересно увидеть рекламный креатив. 

Adjust приводит пример оценки поведения пользователей по местоположению и в рамках работы издателя. Так, например, Uber анализирует историю геолокаций пользователей для того, чтобы прогнозировать их действия в будущем и оптимизировать приложение. 

По лояльности

Этот тип сегментации пересекается с активностью и вовлеченностью. Adjust предлагает оценивать поведение пользователя приложения с точки зрения перехода от наблюдателя в лояльного клиента — кто и сколько раз совершил покупки, после чего это сделал и так далее.

Для коммерческих проектов Instapage, в частности, рекомендует сегментировать пользователей по покупательскому поведению, процессу изучения товара или услуги на сайте.

По материалам: adjust.com, instapage.com

Примеры от BYYD

Мы в BYYD рассматриваем поведенческую сегментацию с точки зрения настройки рекламной кампании и ее оптимизации. 

Про оптимизацию мы уже говорили выше, а вот про настройку расскажем сейчас. Для рекламных кампаний мы используем комплекс таргетингов, включая социально-демографические показатели, интересы, геотаргетинг. Интересы пользователей тесно связаны с поведением.

Например, в этой рекламной кампании для продвижения жилого комплекса Legenda Героев в Санкт-Петербурге. Нашей целью было повысить узнаваемость объекта и конкретно — трехкомнатных квартир, которые актуальны для большой семьи. Это значит, что целевой аудиторией был достаточно узкий сегмент пользователей. Для этого мы настроили таргетинг по поведенческим характеристикам, которые релевантны семейной аудитории: пользователи, состоящие в браке, планирование свадьбы, беременность, семейный отдых. В сочетании с настройкой СуперГео на Красносельский район Санкт-Петербурга и вовлекающим рекламным креативом, который включал много информации о продукте (и планировки 3-комнатных квартир, и интерьеры, и описание двора) удалось достичь поставленных KPI.

В рекламной кампании для продвижения товара «Никоретте» для желающих бросить курить мы также использовали комплекс таргетингов и выстроили несколько сегментов аудитории, задействуя в том числе поведенческие характеристики. В одн из целевых групп вошли посетители баров и ресторанов с интересом отказа от курения, мы также применили для этой аудитории таргетинг по времени (будни после 20:00 и выходные дни). По результатам рекламной кампании в целом и этого сегмента аудитории в частности нам удалось превысить поставлены KPI по кликам.

Если вас заинтересовали рекламные кампании на мобильных устройствах с точной настройкой таргетинга, пишите нам.