CPM, CPC, CPV, CPA, CPS: обзор моделей закупки рекламы

Мы в BYYD работаем по разным моделям закупки рекламы, чаще всего — CPM и CPC, но есть и другие. Разберем каждую из моделей.

CPM

CPM — цена за тысячу показов, которую платит рекламодатель. Она рассчитывается по формуле: стоимость объявления/количество показов х 1000. CPM зависит от площадки, географии размещения, тематики, даже сезонности, пишет Publift — например, в «высокий» сезон праздников и распродаж цена за тысячу показов может быть выше, в «низкий» сезон, соответственно, ниже. 

CPM часто используют в охватных рекламных кампаниях, направленных на повышение узнаваемости бренда или продукта, именно в таких РК целью ставится большее число показов и больший охват. 

CPC

CPC — цена за клик — модель закупки рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый клик, сделанный по объявлению. Цена рассчитывается путем деления стоимости объявления на количество кликов. 

Как пишет Owox, цена за клик может быть фиксированной (когда рекламодатель и издатель заранее договариваются об оплате) или рассчитываться на основе ставки — когда рекламодатель устанавливает цену за клик и принимает участие в аукционе за право показа объявления на площадке издателя. 

Средняя цена за клик зависит от отрасли, типа бизнеса и рекламной сети.

CPV 

Модель оплаты в видеорекламе — цена за просмотр. Как пишут ironSource, CPV используют в рекламных видеокампаниях по повышению узнаваемости бренда, так как модель оплаты направлена именно на показы. CPV рассчитывается делением стоимости рекламы на количество просмотров видео.

В отличие от CPM — метрики, схожей с CPV, — вторая требует большей вовлеченности пользователя — как правило, просмотр засчитывается после прошествия определенного количества секунд рекламного ролика. И это выгодно для рекламодателя, пишут BigCommerce — не взимается оплата за тех, кто не заинтересовался и сразу закрыл ролик.

Несмотря на то, что традиционно эта модель закупки рекламы предназначена для имиджевых РК, ее используют и в перфоманс-кампаниях — в частности, для продвижения мобильных приложений. Это позволяет сохранить конкурентоспособность ставок для перфоманс-рекламодателей. 

CPA

Модель закупки рекламы за действие — подразумевает оплату рекламодателя за каждое конверсионное действие пользователя: подписку, регистрацию или покупку. Соответственно, CPA считается делением стоимости рекламы на число целевых действий. PubLift пишут, что эту модель чаще использовали в 2000-х годах с аффилированной рекламой, хотя и сегодня она все еще популярна.

CPS

Модель оплаты за продажи, по сути, является одной из подвидов модели CPA — пишут Business of Apps. Она считается по следующей формуле: стоимость рекламы/количество продаж. 

Эта модель с низким уровнем риска, так как отслеживается каждая продажа — конверсионное действие, к которому стремится рекламодатель. Рекламные кампании CPS — хороший выбор для рекламы традиционных товаров, но актуальны и в сфере мобильных приложений, когда целью являются покупки in-app. 

Потенциальный недостаток CPS — она не всегда отражает поведение пользователей: некоторые могут вернуться на сайт рекламодателя позже для того, чтобы купить товар, и компания не сможет понять, что продажа стала результатом рекламы.

Мы в BYYD работаем по разным моделям закупки, но так как наш канал направлен на имиджевые показатели, наиболее часто проводим рекламные кампании по моделям CPM и CPC. В первом случае гарантируются показы рекламы, во втором — клики.