Brand Safety и Brand Suitability: в чем разница и как разработать действующую стратегию?

Brand Safety и Brand Suitability — схожие понятия. Про Brand Safety мы много писали — внимание этому подразумевает контроль размещения рекламы в нужном контексте и без ущерба репутации бренда. Brand Suitability — это внимание к созданию положительных ассоциаций о бренде в связке с положительным пользовательским опытом. Мы перевели часть поста на тему сравнения этих вещей от Oasis Consortium и дополнили материал рекомендациями от IAB — в декабре 2020 года они выпустили подробный гид на эту тему.

Базовые понятия

Brand Safety — система, включающая комплекс мер, которые компания должна предпринимать для защиты своей репутации в процессе размещения рекламы в интернете. Есть два основных принципа Brand Safety. Первый — защита от рекламного мошенничества, которое может повлиять на пользователя. Второй — внимание контексту размещения рекламы — важно избегать размещения рядом с незаконным, опасным и оскорбительным контентом. 

Brand Suitability — концепция, которая основана на Brand Safety, но гораздо шире. Она подразумевает не только избегание негативного контекста, но и поиск максимально релевантного, уместного для бренда, который бы соответствовал его ценностям и политике.

Стратегии от IAB для обеспечения Brand Suitability и Brand Safety

Brand Suitability — это уникальное понятие для каждого бренда. IAB приводит в пример косметическую компанию и бренд, который предлагает товары, ориентированные на семью. Так, например, для первых будет вполне уместно размещение в контексте статьи с советами о том, в чем пойти на свидание. А вот для вторых это уже не совсем подходящая история. 

И вот конкретные рекомендации для обеспечения Brand Suitability (во многом они все-таки перекликаются с Brand Safety).

Block- и Allow-листы площадок 

Такие списки позволяют брендам выбрать подходящие площадки еще на стадии таргетинга — и это гарантирует размещение рекламы только на тех сайтах или в приложениях, которые считаются подходящими. Для этого оценивают репутацию издателя и контент, который размещается на площадке. 

Если предположить, что бренду нужно рекламироваться на площадках, посвященных научной тематике, то в Block-лист попадут сайты и приложения, где размещается контент, не подтвержденный реальными исследованиями, где есть личные блоги с непроверенными фактами. А в Allow-лист — площадки с исследованиями надежных источников, институтов. 

Выбор категорий, которые обеспечивают безопасность 

Контент для взрослых или алкоголь и табак — категории, которых хотят избежать большинство брендов. Но есть стратегии полного исключения, а есть частичного, когда исключают только конкретных паблишеров — это зависит от стратегии и тематики бренда.

Учет тональности контента

Брендам важно использовать и инструменты для оценки тональности контента. У разных авторов могут быть разные мнения по одним и тем же вопросам — поэтому оценка тональности всегда сложный момент. 

Язык контента

Контроль языка контента, в котором размещается реклама, тоже являются частью Brand Suitability и Brand Safety. Речь идет о словах, разных по значению, но одинаковых в написании. IAB приводит примеры на английском языке. Например, shooting — выстрел. Shooting a gun (выстрел из пистолета) — негативный контекст, shooting photo (процесс фотографирования) — уже позитивный. 

Со словом «выстрел» можно найти примеры и в русском языке. Выстрелить из пистолета — также объективно негативный контекст, но у этого глагола сегодня есть и другое значение. Например, идея «выстрелила» — пришлась кстати, обрела успех.

Списки ключевых слов

Составление списков исключения ключевых слов для URL-адресов и контента позволяет избегать ненужного размещения с точки зрения Brand Suitability и Brand Safety. Это часть стратегии по работе с языком и тональностью контента, и важно учитывать те же особенности вроде омонимов или новых значений известных слов. 

Контроль мобильных приложений 

Важно, чтобы у партнера по размещению мобильной рекламы был инструментарий для контроля мобильных приложений, в которых собственно эта реклама размещается. Это поможет обойти приложения с неподходящими категориями, неуместным контентом, ориентироваться на конкретные тематики.

Мы в BYYD сотрудничаем только с проверенными SSP, которые не размещают контент в контексте «взрослых» тем, алкоголя, рецептурных препаратов, оружия и азартных игр. Сотрудничая с нами, вы можете быть уверенными в том, что ваша реклама окружена проверенным контентом.

Списки по типам страниц

Иногда брендам может быть полезно исключать определённые страницы на площадке для контроля Brand Suitability и Brand Safety. 

Прозрачная аналитика

Для поддержки уровня доверия у каждого издателя должен быть одинаковый набор инструментов, данных и информации о контенте для оценки релевантности Brand Suitability.

Отбор перед началом торгов

Работа с Brand Suitability на начальной стадии — до того, как бренд получит возможность размещения рекламы в результате аукциона — идеальный сценарий для всех участников процесса. 

Источники: oasisconsortium.com, iab.com

Забота о Brand Suitability и Brand Safety — важная часть рекламной стратегии компании. Сотрудничайте с партнерами, которые имеют нужный инструментарий для проверки и поддержки этой стратегии. Мы в BYYD всегда заботимся об этом.