Влияние iOS 14.5 на мобильные приложения: актуальные данные по мировому и российскому рынку

В апреле-мае этого года обновление iOS 14.5 стало доступным на всех мобильных устройств Apple — и этого момента c опасением ждали маркетологи. Об изменениях в политике конфиденциальности Apple говорили еще с прошлого года — теперь каждое приложение обязано спрашивать разрешение на отслеживание действий пользователя, задействуя ATT-фреймворк. Это не могло не повлиять на рынок мобильных приложений на устройствах, работающих на iOS. Крупные компании держат руку на пульсе и отслеживают состояние рынка после обновления — мы изучили интерактивный отчет AppsFlyer, которые дают статистику по разным категориям приложений (последние данные — от 24 августа) и отчет от PubMatic. 

Данные от PubMatic: результаты обновления для мобильных рекламодателей

Согласно PubMatic, обновление iOS оказало большое влияние на рынок мобильных приложений и рекламодателей. 

Около 67% пользователей сегодня обновились до iOS 14.5+. И, несмотря на рост opt-in пользователей, среди обновившихся в среднем на 30% меньше присутствие IDFA, по сравнению с другими версиями iOS.

В топ-5 категорий приложений с поддержкой IDFA вошли образовательные (79%), бизнес-приложения( 79%), автомобильная категория (79%), игры (75%) и здоровье и фитнес (74%). Выборка основана на 4-недельном анализе приложений с 27 июня по 24 июля 2021 года. Игровые приложения оценивались на основе 500 лучших игр 26 июля 2021 года.

Кроме того, PubMatic оценили и eCPM — оказалось, что он в 2,4 раза выше у площадок с поддержкой IDFA. Что в принципе объяснимо — если пользователь соглашается на отслеживание, он получает позитивный рекламный опыт, то есть видит на площадке релевантную рекламу. Если реклама эффективна, это значит, что у площадки будет более высокий eCPM.

Общая статистика по всем категориям приложений от AppsFlyer: данные по пользователям

Мир 

71% пользователей обновились до iOS 14.5+ (считали по количеству сессий с устройств).

47% пользователей, среди видевших запрос на отслеживание, дали свое согласие на это. Здесь учитывают долю пользователей с любой версией iOS 14, показатель считают путем делением числа авторизованных пользователей (тех, кто нажал кнопку «Разрешить отслеживание») на число авторизованных + число отказавшихся пользователей из тех, чей изначальный статус был Not Determined. Статус Not Determined обозначает пользователей, которые еще не видели подсказку, но разрешили приложениям отправлять запрос на отслеживание. Такое разделение позволяет исключить тех пользователей, которые изначально ограничили отслеживание и появление запроса.

59% приложений не внедрили ATT. Из тех, кто внедрил — 24% показывают запрос на отслеживание всем пользователям, и 17% — только тем, кто обновился до версии iOS 14.5+.

Среди сетей и издателей, интегрирующих SKAdNetwork, почти половина все еще работает на версии 2.0. AppsFlyer считает важным отслеживать этот показатель, так как от версии к версии Apple добавляет новые возможности. Например, атрибуция по просмотрам поддерживается, начиная от версии 2.2.

В России

62% пользователей обновились до iOS 14.5+. 45% пользователей, среди видевших запрос на отслеживание, дали свое согласие. 

Разбивка по категориям (выборочно от AppsFlyer)

Игровые приложения

В мире среди игроков 67% уже пользуются новым iOS 14.5+, 47% нажали «Разрешить» отслеживание в окне ATT. В России — 63% и 45% соответственно. 

Интересен график доходов игровых приложений на iOS. На российском рынке незадолго до обновления и обязательного внедрения ATT и доходы от внутренних покупок, и доходы от рекламы резко снизились, но к августу постепенно начали наращиваться. На глобальном рынке такого резкого падения не наблюдалось.

Шопинг 

В мире 73% пользователей обновили свои устройства до iOS 14.5+ и 46% юзеров разрешили отслеживание в окне ATT. 

В России — 67% обновились и 45% дали согласие на отслеживание.

Финансовые приложения 

56% пользователей в глобальном масштабе работают на новой iOS. 53% пользователей разрешили отслеживание в окне ATT в финансовых приложениях. 

В России число обновившихся почти такое же — 55%, а вот цифра согласившихся сильно ниже — 45%.

Социальные приложения

В этой категории у 74% установлено обновление iOS 14.5+. И 41% пользователей дали разрешение на отслеживание. Данных по РФ AppsFlyer не предоставляет.

Еда и напитки 

77% пользователей приложений этой категории установили обновление в мире и 67% в России сделали это. 49% пользователей глобально дали разрешение на отслеживание в окне ATT. В России этот показатель чуть ниже — 47%.

Здоровье и фитнес

Мировые показатели обновления операционной системы — 83%, согласия на отслеживание — 42%. По России в этой категории приложений нет данных.

Образование

В образовательных приложениях 75% пользователей уже обновились и 41% разрешили отслеживать свои действия приложениям. Это цифры в глобальном масштабе, российский рынок снова не представлен.

Источники: pubmatic.com и appsflyer.com

В разных категориях примерно одинаковый уровень согласия, если придерживаться статистики AppsFlyer. И сам источник называет такое количество высоким — больше ожидаемого. Цифры разнятся с PubMatic, но такую разницу можно объяснить разными способами отслеживания и объемом данных. И тот, и другой источник, говорят о том, что потребители все чаще дают согласие. Мы в BYYD запускаем рекламу в мобильных приложениях и с изменением политики конфиденциальности Apple качество наших РК не изменилось. Если пользователь не разрешает себя отслеживать, хватает функционала SKAdNetwork.