Рынок программатик buying: обзор исследования PwC

Аналитическая компания PwC в России выпустила исследование, посвященное стороне закупки программатик-рекламы, в котором проанализировала глобальный и российский рынки, опросила рекламодателей и разработчиков, представила основные выводы. Поделимся ключевыми моментами в этой статье. 

Глобальный рынок: цифры и ключевые тенденции 

$147 млрд — объем рынка программатик-рекламы в 2021 году.

Дисплейная и контекстная мобильная реклама демонстрируют наибольший рост среди других сегментов интернет-рекламы.

2,6% — составило сокращение рынка интернет-рекламы в 2020 году из-за COVID-19.

0,85% — прирост сегмента мобильной видеорекламы в 2020 году (единственный сегмент, продемонстрировавший рост).

67% — прогнозируемая доля мобильной рекламы на рынке к 2024 году. 

Более 80% мобильной рекламы закупается посредством программатик-технологий.

Российский рынок: цифры и тенденции

На 5% вырос рынок интернет-рекламы в 2020 году. 

$5,4 млрд — прогнозируемый объем рынка в ближайшие пять лет.

31% —  доля мобильной интернет-рекламы. К 2024 году может вырасти до 36,5%. 

69,1% — доля десктопа. Он все еще остается крупнейшим сегментом интернет-рекламы.

39% от рынка всей интернет-рекламы составляет дисплейная реклама. 

$596 млн — прогнозируемый объем российского рынка программатик-рекламы в 2021 году. В этот объем не входят социальные сети.

Общий вывод, который делают исследователи — рост российского рынка стремительнее по сравнению с глобальным масштабом. 

Тенденции развития российского рынка программатик-рекламы с точки зрения рекламодателей

PwC провели опросы крупных рекламодателей — топ-менеджеров агентств и брендов. И вот какие выводы представили. 

Формат программатик-закупки предпочитает все больше рекламодателей

Рекламодатели уходят в диджитал — это позволяет растущая интернет-аудитория, объем данных, алгоритмов оптимизации. Объемы программатик-закупок у разных компаний варьируются от 70 до 100% от всех диджитал-размещений. Так, например, представитель PepsiCo в исследовании упомянул, что на программатик у них уходит практически 95% бюджета.

Есть тенденция к развитию in-house, но на российском рынке это затруднительно

Растет вовлеченность компаний в процесс программатик-закупок, бренды стали чаще создавать внутренние отделы в области диджитал-рекламы. Сегодня в этом больше заинтересованы крупные и международные компании. Однако из-за фрагментарности рынка и наличия локальных площадок полный переход к in-house пока затруднителен.

Бренды собирают и анализируют данные аудиторий внутри компаний, а планирование и партнерство остаются у агентств

Такой вывод сделали эксперты PwC. Функции аналитики перенимают компании с большим собственным набором данных, а в процесс закупки вовлекаются крупные перфоманс-бренды.

Бренды, которые стремятся увеличить охват, склонны передавать закупки агентствам. Это связано с тем, что рекламные кампании по повышению охвата требуют больших затрат со стороны сотрудников и расходов.

Крупные бренды склонны работать с известными IT-платформами

Среди таких IT-платформ выделяют Google и Facebook, локальные компании — Яндекс и Mail.ru. Крупных брендов привлекает прозрачность инвентаря и наличие большого объема данных об аудитории систем IT-корпораций.

Барьер работы со standalone DSP — неуверенность в качестве инвентаря

При выборе DSP рекламодатели ставят во главу прозрачность трафика и возможность аудита рекламных размещений.

Крупные компании заботятся о brand safety, и поэтому работа со standalone DSP вызывает у них неуверенность. Также сомнения связаны с отсутствием уникального инвентаря и данных, которыми располагают IT-корпорации. При этом небольшие игроки чаще склонны идти навстречу запросам клиентов, сторонней верификации.

Ограничения для развития программатика — отсутствие обмена данных между игроками 

На рынке есть тенденция к монополизации информации о пользователях — они сконцентрированы у операторов данных и крупных IT-платформ. Свободный обмен данными положительно повлиял бы на таргетинг и развитие маркетинговых решений.

Рекламодателям нужны новые решения

По результатам опроса крупных рекламодателей, в исследовании сделали вывод о перспективных направлениях развития. Среди них: более точный таргетинг и сегментирование аудитории, новые решения по адаптивным креативам для разных сегментов аудитории. 

Перспективные форматы рекламы — Smart TV, DOOH

Стандартные баннеры и видео остаются основными форматами диджитал-рекламы. 

Перспективными форматами в сфере программатик-закупок называют Smart TV, цифровую наружную рекламу. Аудиореклама также развивается, но пока не позволяет охватить большую аудиторию. 

Положительную оценку получает программатик-закупка рекламы в соцсетях, а именно в форматах Instagram Stories и TikTok. Программные размещения в этом контексте выгоднее, чем прямые сделки с создателями контента.

Последствия пандемии: переход в онлайн и временное сокращение имиджевых РК

COVID-19 спровоцировал переход покупателей в онлайн, и вслед за этим рекламодатели также перевели оффлайн-рекламу в онлайн.

В разгар первой волны наблюдалось снижение имиджевых кампаний и увеличение краткосрочных перфоманс кампаний, но этот тренд был кратковременным, и уже осенью 2020-го имиджевые кампании снова вернулись. 

Тенденции развития с точки зрения программатик-платформ

Развитие модели управления self-service

Разработчики работают над понятным интерфейсом кабинетов и системами поддержки, предлагают обучающие материалы, чтобы рекламодатель мог управлять кампаниями по модели self-service.

Ключевое отличие крупных и малых игроков рынка — в неравном наборе данных 

У IT-корпораций собраны данные миллионов пользователей их сервисов. И они хранятся в закрытых экосистемах, куда нет доступа другим участникам рынка. Также конкурентным преимуществом является наличие эксклюзивного инвентаря.

Standalone DSP используют данные сторонних DMP, но так как на рынке есть спрос на качественные аудиторные данные, в последнее время некоторые DSP объявили о партнерстве и сотрудничестве с операторами данных.

Прозрачность данных как одно из направлений развития 

Прозрачность данных важна для рекламодателей, и разработчики развивают системы отчетов, личные кабинеты, выгрузки аналитики. Гибкость и верификация отчетов — перспективные направления работы для DSP.

Развитие решений в области закупок и аналитики данных

Крупные игроки рынка развивают собственные решения для разных этапов закупки: систематизация, анализ данных, непосредственная закупка через trading desk. В основном эти решения связаны с управлением клиентскими кампаниями и сбора данных в одном месте: личные кабинеты с аналитикой, подбором аудитории.

Из-за особенностей российского рынка найти решение, которое будет универсально для всех клиентов, сложно, но агентства наращивают экспертизу и перенимают опыт зарубежных компаний.

Параметры выбора программатик-партнера

В отчете сформулировали основные параметры выбора. Они представлены в виде инфографики. И также даны пояснения по каждому параметру. 

Рекламные форматы и инвентарь 

Ключевое преимущество при выборе партнера — прозрачность закупки инвентаря. Важно иметь представление о том, каким инвентарем располагает партнер — собственным или сторонним. Важны и рекламные форматы. Нестандартные и уникальные рекламные форматы могут быть эффективнее. 

Источники данных и таргетинги 

Большинство игроков рынка программатик-закупок использует сторонние данные DMP. Но крупные игроки обладают собственными данными об аудитории или получают их от партнеров. Прозрачность данных важна, так как на них основывается таргетинг — а это напрямую влияет на эффективность РК. Рекламодателю также необходимо обратить внимание на соблюдение законодательных норм по сохранению приватности данных пользователей, это касается и данных, которые представляет рекламодатель из собственных баз. 

Клиентский сервис и поддержка 

При выборе важно обратить внимание на модель сотрудничества (self- и full-service), а также дополнительные услуги, которые предоставляют некоторые компании — техподдержка, обучение работе в системе. К этому также относят доступ к личному кабинету, его функционал и вообще его наличие — это будет преимуществом для рекламодателя. 

Оптимизация и аналитика

Инструменты оптимизации отличаются у разных игроков. Автоматизированная оптимизация эффективна, но преимуществом также считается наличие рекламного менеджера. 

Аналитический сервис также имеет большое значение. Открытая аналитика помогает оценить расход бюджета, следить за кампаниями в реальном времени. Преимуществом при выборе называют возможность подключить сторонний верификатор и таким образом получить независимую оценку. 

Сюда также включают наличие инструментов контроля фрода и brand safety. При их наличии у рекламодателя снижаются риски потери репутации и бюджетов на мошеннические действия.

Источник: pwc.ru 

Программатик-реклама развивается, российский рынок особенно стремительно. Мы в BYYD предлагаем автоматическую закупку рекламы в мобильных приложениях. Наши партнеры — крупнейшие агентства, а поставщики трафика — известные SSP по всему миру. Мы настраиваем таргетинг по 10+ показателям, используя данные DMP и собственные накопленные данные, заботимся о brand safety и качестве трафика, не работаем с SSP, которые размещают табуированный контент. В разделе кейсов вы можете посмотреть реализованные рекламные кампании. Получить доступ к платформе очень просто — достаточно зарегистрироваться.