Что такое lookalike аудитория и как это работает в рекламе?

Таргетинг на целевую аудиторию по выбранным параметрам — базовый элемент настройки качественной рекламной кампании. Это позволяет демонстрировать рекламу пользователям, которые потенциально заинтересуются брендом/продуктом/услугой, и таким образом достичь поставленных целей. В этом контексте выделяют еще одну технику — таргетинг на «похожую аудиторию» (именно так переводится термин lookalike). С помощью постов в блогах AdRoll и сайта The Blueprint от The Motley Fool разбираемся, что такое lookalike аудитория и как работает эта техника.

Что такое lookalike аудитория?

Это аудитория, которая имеет схожие характеристики с исходной целевой аудиторией. В зависимости от параметров исходной аудитории различаются и характеристики группы lookalike. При правильном подходе таргетинг на похожую аудиторию обеспечивает высокие результаты рекламной кампании: клики, конверсии и другие KPI, поставленные в рамках РК.

Успех работы с похожей аудиторией — это качественная исходная аудитория.  

В чем разница между ретаргетингом и lookalike?

Ретаргетинг — это нацеливание на аудиторию, которая уже взаимодействовала с рекламой/сайтом. Можно отбирать аудиторию, которая видела объявления, кликнула на рекламу, а в интернет-магазинах часто «возвращают» таким образом тех, кто оставил товар в корзине или в разделе «Избранное». 

Технология ретаргетинга похожа на lookalike только тем, что в перспективе дает хорошие результаты — высокую кликабельность и конверсию. Но это все, что связывает две техники. 

Lookalike аудитория — не та, что когда-то интересовалась брендом или продуктом. В нее включают пользователей, которые могут даже не знать компанию, но они обязательно имеют схожие характеристики с существующей группой целевых пользователей. 

Какие данные используют для формирования «похожих» аудиторий?

Есть множество параметров для формирования lookalike аудиторий. Вот несколько из них.

• Данные о конверсиях — когда формируют похожую аудиторию на основе параметров пользователей, совершивших конверсионное действие: покупка, заполнение формы обратной связи и прочее. 
• Данные из CRM — когда lookalike аудитории формируются исходя из данных о существующих клиентах: электронная почта, физические адреса, номера телефонов. Эти похожие аудитории рекомендуют дополнительно сегментировать. 
• Вовлеченность — когда похожие аудитории формируются на основе параметров активных пользователей — тех, кто просматривал страницы, кликал. 

По материалам: adroll.com и fool.com/the-blueprint

Loookalike аудитории не ограничиваются социальными сетями (известная платформа для запуска рекламы на похожие аудитории — Facebook). Это работает и с другими каналами рекламы, в частности — программатик-рекламой в мобильных приложениях. Мы в BYYD используем накопленные данные об аудиториях разных сегментов и таким образом формируем lookalike аудитории для расширения охвата рекламных кампаний.