Рекламные креативы для продвижения мобильных приложений: инсайты из отчета Liftoff Mobile Ad Creative Index

Западная платформа Liftoff в конце января представила аналитический отчет Mobile Ad Creative Index, в котором эксперты платформы разобрали лучшие рекламные креативы для продвижения мобильных приложений. Этот отчет интересен в рамках мобильного маркетинга и мобильной рекламы в целом. Предлагаем инсайты. 

Что рассматривали

Во введении к отчету создатели упоминают, что креативность в мире маркетинга сегодня имеет большое значение. И в этом отчете они освещают тенденции, которые определяют эффективность мобильной рекламы. И показывают то, как пять разных форматов рекламы влияют на производительность приложений, включая конверсии и затраты на рекламу. 

Какие пять форматов вошли в отчет? 

Баннеры. В отчете называют это традиционным форматом — баннеры отображаются в нижней или верхней части экрана смартфона или планшета.

Interstitial. Полноэкранная баннерная реклама, которая появляется внутри приложения во время взаимодействия с ним. Например, во время перехода из одного уровня мобильной игры в другой. Считается более увлекательной.

Нативная реклама. Встраивается в контекст приложения, так, чтобы не мешать пользовательскому опыту. Самыми распространенными нативными форматами в отчете называют in-feed-рекламу, виджеты-рекомендации.

Playable. Интерактивные объявления, которые позволяют «поиграть» приложением перед загрузкой/покупкой.

Видео. Популярный формат, особенно формат rewarded видео — когда пользователи получают бонусы взамен просмотров. 

В процессе составления отчета проанализировали 1 796 приложений, 396 млрд показов рекламы, 6,2 млрд кликов, 275 млн установок и 7,7 млн первых действий в приложениях. Период анализа — с 1 января по 31 октября 2020 года. 

Аналитика

CPI сильно снизился, по сравнению с предыдущими годами

Цена на установку (Cost-Per-Install) находится на самом низком уровне за последние три года — по всем форматам рекламы. По сравнению с 2018, цены упали в среднем на 38%. Это обусловлено в первую очередь пандемией COVID-19. После послаблений в ограничениях и снятия некоторых карантинных мер, можно проследить небольшой рост, но для того, чтобы цены вернулись к прежнему уровню, потребуется время. При этом формат Playable дает наибольшую отдачу для маркетологов. Эта тенденция обусловлена большим количеством игровых приложений, использующих этот формат. И интересом пользователей к нему. Вторым форматом по уровню отдачи называют нативную рекламу. 

CPA тоже упал, по сравнению с предыдущим годом

CPA (Cost-per-Action) демонстрирует сильное падение по стоимости практически по всем форматам рекламы, за исключением видео. 

Низкая цена и высокие конверсии — выгодная комбинация на 2021 год

В 2020 году в два раза увеличился показатель ITA (Install-to-Action), и это выгодно для маркетологов. ITA Liftoff расшифровывают так: процент пользователей, которые совершают конверсионное действие после установки. И называют это удобной метрикой для оценки производительности приложения. 

Так вот, ITA демонстрировал рост. Что касается форматов рекламы, то Interstitials давали большее число конверсий — 11,2% пользователей совершили конверсионное действие после просмотра объявления. И показатель вырос в три раза, по сравнению с прошлым годом. Коэффициент конверсии баннеров и нативной рекламы вырос на 103 и 115% соответственно — в два раза, по сравнению 2019 годом. 

Видео — единственный формат, который демонстрировал падение — на 28% ниже, чем в прошлом году. 

Как использовать разные форматы для продвижения приложений разных тематик

Игровые приложения

Вот, что советуют эксперты Liftoff по формированию рекламных креативов в этих форматах.

• Баннеры должны включать название бренда, четкий CTA и наиболее привлекательный аспект игры. Можно создавать эффект срочности с помощью анимации, предлагая пользователю интерактив, заинтересовать его, показать контент, связанный с игрой. 
• Interstitial важно сделать простым и понятным. Можно использовать анимацию и интерактив, показывая интересные и захватывающие аспекты игры. Пользователь должен понять, что именно его ждет, чтобы принять решение об установке. 
• Нативный формат можно использовать для показа изображений из игры: карт, персонажей и другого. 
• В видеорекламе важно показать собственно игру — различные темы и уровни, персонажей. Также можно использовать часть обучающего видео в рекламе. 

Формат Interstitial демонстрировал наибольшую отдачу

У Interstitial самый высокий показатель ITA для игровых приложений — 8,1%. Этот формат — еще и самый доступный по CPA.

Приложения в сфере финансов

• Баннеры. Liftoff советуют упрощать подачу информации в баннерах. Это ключевой аспект для финансовых приложений.
• Interstitial. В этом формате можно показать интерфейс приложения и его удобство для пользователя. Хорошо разработанный интерфейс может стать конкурентным преимуществом и повлиять на решение пользователя об установке, так как функционал финансовых приложений, в основном, похож.
• Нативная реклама. Здесь стоит использовать картинки, в которых продемонстрировать пользовательский интерфейс, и короткий текст — для привлечения пользователя.
• Видео. В производстве видеорекламы для продвижения финансового приложения стоит сосредоточиться на уникальности продукта и упростить подачу. Включение брендинговых элементов тоже важно — это поможет отличить приложение от конкурентов. 

Приложения электронной коммерции

• Баннеры. Liftoff советуют использовать анимацию! Логотипа с текстом недостаточно, лучше подключить продукты, которые продает компания. Также хорошо сработает включение цены на товары. 
• Interstitial. Здесь тоже можно показывать товары с ценами. Сделать интерактив с показом нескольких товаров. Или сформировать сетку товаров на одном экране. Показать разнообразие ассортимента — всегда хорошая идея. 
• В нативной рекламе тоже можно демонстрировать продукты — от шести до восьми позиций. Чем проще дизайн, тем лучше. 
• Видео. Как и с игровыми приложениями, в электронной коммерции видео должно рассказать пользователю о том, что вы предлагаете. Например, можно снять весь процесс от выбора товара до совершения покупки — и таким образом продемонстрировать преимущества покупки в приложении. 

Различия по платформам: iOS и Android

Реклама на Android на 67% дешевле, по сравнению с iOS

CPI по баннерной рекламе, видео и формату Playable — гораздо ниже.

CPA на iOS в три раза дороже

При этом самым дорогим форматом считается видео — оно стоит в 2 раза дороже остальных форматов рекламы на iOS.

Баннеры и реклама Interstitial лучше конвертируют на Android, нативная и видеореклама — на iOS

Источник: liftoff.io