Метрики внимания в рекламе: что это и как их измерять

Сегодня, когда пользователи переключаются между устройствами, каналами, растет количество площадок, издателей и объем контента, завладеть вниманием потенциального потребителя сложно. Метрики внимания в рекламе приобретают  большое значение. Они позволяют оценить, обращают ли люди внимание на рекламу, качество рекламного креатива. На основе постов в блогах Clickz, Oracle и AdMonsters поговорим об этом. 

Что понимается под «вниманием»? 

Внимание измеряется чаще всего путем оценки времени, которое пользователь провел с рекламой и контентом на странице. А также оценки взаимодействий с рекламой: оставался ли пользователь на странице, прокручивал дальше, пролистывал ли рекламу или кликнул, чтобы узнать больше? Ответы на эти вопросы сигнализируют о внимании пользователя. 

Метрики внимания 

Чтобы измерить внимание пользователя, на мобильных устройствах в том числе, нужно проанализировать время, проведенное пользователем на странице и время контакта с рекламой. Вот несколько конкретных метрик.

• Время, проведенное пользователем на странице с рекламным контентом, который был на переднем плане в браузере (Active Page Dwell Time). 
• Время контакта (In-View Time). Это базовая метрика внимания. Она отражает, какое количество времени пользователи проводят с рекламой, которая занимала 50% пикселей экрана не менее одной непрерывной секунды.
• Досмотры рекламного видео. Этот показатель является одним из главных для измерения внимания к видеорекламе. Он позволяет оценить, какой процент времени от общей длины рекламного ролика увидел пользователь.

Также в рамках оценки внимания можно оценить действия с рекламой: клики и вовлечение.

Как оценивать полученные данные? 

Полученные метрики важно оценить и использовать в дальнейшем. 

1. Оценивать в комплексе

Полагаться только на одну метрику — неправильно. Чтобы измерить внимание потребителей, нужно оценивать разные показатели на разных каналах. 

2. Подключать пользовательский опыт 

Опыт пользователя играет большую роль в определении «качества» внимания. Приведем пример с видеорекламой, которую можно и нельзя пропустить. Согласитесь, если пользователь продолжил смотреть рекламу, которую мог пропустить, это дает более «качественное» внимание и позволяет сделать вывод о качестве рекламного ролика. 

3. Оценивать формат креатива в контексте внимания

Время контакта — основная метрика внимания. Но у разных форматов рекламных креативов разные способы увеличить это время контакта. 

Например, чтобы продлить время контакта с Fullscreen-баннером или видеороликом, нужно разработать качественный креатив. А если речь идет о маленьком, встроенном в веб-страницу баннере, то увеличить контакт может качественный контент на странице, рядом с которым размещен баннер. Это важно учитывать. 

4. Учитывать качество и характеристики площадки размещения 

Ad clutter (большое количество рекламы на странице), место на странице, где размещается реклама — все это определяет, какое внимание получит рекламный креатив. Поэтому эти характеристики важно учитывать. 

5. Использовать результаты аналитики

Оценка внимания полезна и рекламодателям, и издателям. Рекламодатели могут понять, как хорошо работает кампания, оценить качество креатива, связать внимание с долгосрочными KPI. Для издателей хорошие показатели внимания могут стать преимуществом — говорить о качестве аудитории площадки и контента на ней. Ну, а плохие, соответственно, станут сигналом к улучшению дизайна страниц и UX. 

Источники: clickz.com, admonsters.com, blogs.oracle.com