Планирование мобильной рекламной кампании: 8 ошибок, которые не стоит допускать

Мобильная реклама уже давно расценивается как успешный канал для продвижения продукта, услуги, привлечения пользователей. Количество мобильных потенциальных клиентов растет с каждым днем. Планирование мобильной рекламной кампании — важная задача, в процессе которой нужно определиться с целевой аудиторией, типом рекламного креатива, каналами размещения, целевой страницей и не только. В своем блоге Oracle опубликовали ошибки, которых не стоит допускать в процессе планирования. Кроме того, об ошибках в планировании рекламной кампании пишет и платформа SmartyAds. Решили поделиться этой информацией с вами.

1. Не оптимизированный рекламный креатив

Если кампания запускается по нескольким каналам одновременно, то оптимизация рекламного креатива под мобильные устройства — один из ключевых пунктов, о котором не стоит забывать. Тем не менее, это все еще случается, по мнению Oracle. Наряду с оптимизацией целевой страницы под мобильные устройства, важно, чтобы и рекламный креатив был читаемым и удобным для пользователя, который увидит его на небольшом экране своего смартфона. 

2. Нерабочие ссылки

Oracle включает эту ошибку в список, актуальный для мобильной рекламной кампании, но на самом деле этот промах важно предотвратить в любом канале продвижения, будь то мобайл или десктоп. Проверка ссылок, которые ведут с рекламного объявления на целевую страницу, должна быть обязательным пунктом в чек-листе маркетолога. Иначе — потеря конверсии, потенциального клиента и в целом отсутствие эффективности РК.

3. Ограниченная информация 

Не стоит полагать, что мобильная рекламная кампания предполагает «укороченную» версию контента. Oracle считает ошибкой то, что информация в рекламе может подаваться слишком сжато, и из-за этого упускаются критически важные позиции. Действительно, в небольшой баннер или другой формат нельзя включить «простыни» текста. Но можно подключить «сноски», которыми пользователь по желанию воспользуется — например, упоминание приложения или QR-код, с которого можно на него перейти. 

4. Игнорирование правил конфиденциальности данных 

По мнению Oracle, большинство ошибок, связанных с соблюдениями правил конфиденциальности данных, совершаются случайно, не намеренно. Это связано с тем, что правовые акты периодически обновляются, в них вносятся изменения, а компании-рекламодатели не успевают за всем этим следить. Выход из этого может быть только один — успевать. Важность заботы о конфиденциальности данных пользователя выходит на новый уровень. Те бренды, которые будут это игнорировать, в перспективе не только могут получать штрафы, но и потерять лояльных клиентов.

5. Неправильная расстановка приоритетов

Эту ошибку называет уже SmartyAds, а под «неправильными» приоритетами подразумевается ориентация на доход, который в перспективе может принести рекламная кампания, а не на пользовательский опыт. 

Проблема в том, что если рекламный блок — слишком навязчив, он мешает пользователю и даже раздражает его — вряд ли это принесет хоть какой-то положительный результат. Брендам важно представлять рекламу, которая будет удобной в использовании и в то же время выгодной. Среди таких форматов можно назвать, например, playable формат — когда креатив превращен в мини-игру на 20-30 секунд. 

Также актуален формат rewarded (видео за вознаграждение), который чаще используется в игровых приложениях — пользователи смотрят рекламное видео и получают взамен какие-то «бонусы» внутри игры. 

Кроме того, существует много форматов видеорекламы, с которой можно экспериментировать и делать ее по-настоящему интересной для пользователя. 

Мы в BYYD также можем выделить формат Rich Media — интерактивные баннеры, которые вовлекают пользователя. По ссылке вы можете посмотреть кейсы рекламных кампаний с использованием этого формата. 

6. Невнимательность к частоте показа рекламы 

Термин Frequency в медиапланировании обозначает количество контактов пользователя с рекламным креативом на протяжении кампании. 

Если слишком часто показывать рекламу — есть риск вызвать раздражение и недоверие пользователя. Также это может спровоцировать желание использовать блокировщики рекламы. Кроме того, нельзя забывать и о феномене рекламной «слепоты» — когда от избытка рекламы пользователь может просто на нее не реагировать. 

SmartyAds рекомендует рассчитывать среднюю частоту показов по следующей формуле:

Средняя частота = Показы / Уникальные пользователи

Например, если по формуле получилась единица, это означает, что один пользователь будет смотреть объявление один раз в день, двойка — два раза в день.

Если кампания ведется по разным каналам, хорошим «тоном» считается транслировать объявления с большой частотой разными способами: на десктопах, в приложениях, на мобильных сайтах.

7. Игнорирование таргетинга 

В планирование мобильной рекламной кампании всегда нужно включать настройки таргетинга. Объявления, которые таргетируются на выделенные сегменты целевой аудитории, будут в разы эффективнее. 

Настройки таргетинга зависят от целей и типа продукта. Чаще всего таргетинг настраивают по социально-демографическим показателям (пол, возраст), интересам (в зависимости от продукта/бренда, определяются интересы аудитории, которой он может понравиться), геопозиции. 

Мы в BYYD настраиваем таргетинги для всех рекламных кампаний без исключения. На нашей платформе используются следующие инструменты таргетирования. 

8. Отсутствие аналитики 

В начале всегда определяется цель кампании, количество показов, кликов или переходов на сайт, которые должны быть в итоге.

В планирование мобильной рекламной кампании нужно включить и будущую аналитику, чтобы оптимизировать РК и получать лучшие результаты. 

Например, мы в BYYD можем использовать как данные аналитики клиента из сервисов Яндекс. Метрика или Google Analytics, так и внутреннюю аналитику платформы, чтобы оптимизировать ход рекламы: выбирать площадки размещения, которые демонстрируют лучшие результаты, отключать те, что не показывают ожидаемых цифр и так далее.

Источники: blogs.oracle.com и smartyads.com