Определение целевой аудитории: 5 важных шагов

В онлайн-маркетинге невозможно запускать рекламную кампанию «на всех». Нет, теоретически, конечно, возможно, но это абсолютно не рационально. Именно поэтому существует понятие целевой аудитории, а также аудитории, которую отбирают по разным параметрам для нацеливания рекламы на нее. В эти сегменты входят пользователи, которые теоретически купят продукт или услугу. Или не купят, а просто заинтересуются, если цель кампании — повышение узнаваемости бренда. 

Это правильный путь, благодаря которому можно извлечь максимальную пользу из маркетинговых усилий и выделенного бюджета на рекламу. Сегодня поговорим, как же определять ту аудиторию, на которую стоит нацеливать рекламные кампании. 

1. Оценить и сформулировать главные предложения и ценности бренда

Определение целевой аудитории начинается, как ни странно, не с аудитории, а с внутренних процессов компании. Важно определить главные предложения, ценности. Есть несколько методик, которые помогают «понять» продукт. 

Оценка по FAB 

FAB — это аббревиатура, которая включает три составляющие Feature, Advantage, Benefit. На русский язык эти составляющие можно перевести как Свойства, Преимущества и Ценности. 

• Свойства (можно еще называть их характеристиками) — то, что относится к вашему продукту. 
• Преимущества — те, что имеет ваш продукт. 
• Ценности — те блага, которые получает пользователь от вашего продукта. 

Возьмем в пример велосипед. Его свойством может быть легкость, маневренность. Преимуществами — то, что пользователь может быстро передвигаться и преодолевать небольшие препятствия. А вот ценностью станет то, что человек, например, будет тратить меньше усилий для того, чтобы вынести велосипед из дома (потому что он легкий). Или меньше уставать при передвижении на велосипеде. 

Оценка продукта по FAB позволяет определить проблемы и потребности аудитории, которые компания может решить.

Формулировка УТП

Уникальное торговое предложение — то, что выделяет продукт среди конкурентов. Чтобы определить УТП, нужно изучать предложения конкурентов, сравнивать пользовательский опыт, который предоставляет бренд и его конкуренты. Эти аналитические действия помогут определить целевую аудиторию, которая получит наибольшую выгоду от УТП.

Оценка ценностей бренда

В современном мире важной стала забота о репутации. Она всегда была важной, но с появлением социальных сетей сегодня очень легко ее потерять. Как с этим связано определение целевой аудитории?

Потребители, по большей части на Западе, но и в наших реалиях уже наблюдается такая тенденция, хотят покупать у тех, чьи ценности созвучны их ценностям. Например, человек, который заботится о защите окружающей среды, вряд ли купит у компании, которая выпускает продукцию в упаковке из не перерабатываемого пластика. 

Определив ценности (внутренние) бренда и корпоративную культуру, можно также сказать, какая целевая аудитория соотносится с этими ценностями.

2. Определить характеристики текущих клиентов

Если компания уже работает какое-то время на рынке, наверняка есть группа людей, которые составляют текущую аудиторию. Чтобы определить и оценить их характеристики, можно обратиться к нескольким каналам. 

• Внутренней аналитике. Данным CRM-систем и сервисов аналитики. Эта информация поможет сформировать не только портрет существующего клиента исходя из его рода занятий или должности, но также понять, какой контент привлекает клиентов на сайте, оценить поведенческие характеристики, жизненный цикл клиента. 
• К социальным сетям. Сегодня бизнес обязан присутствовать в социальных сетях, и эти каналы могут дать много информации о том, как аудитория взаимодействует с брендом, что ей интересно. Также из социальных сетей можно получить демографические и географические данные о целевой аудитории. 
• К опросам. Проводить опросы существующих клиентов важно, чтобы собрать их мнения о предыдущих маркетинговых кампаниях, каналах связи, которые они предпочитают и понять слабые и сильные стороны бренда. 

3. Проанализировать конкурентов

Анализ конкурентов тоже позволит определить целевую аудиторию. Например, если с кем-то из конкурентов вы сходитесь в УТП и ценностях, стоит предположить, какие предложения привлекут клиентов к вашему бренду и мотивируют покупать именно у вас. Кроме того, анализ конкурентов позволит оценить ниши, которые еще не охвачены и сформировать целевую аудиторию, которую могли бы заинтересовать услуги в этой нише. Анализ конкурентов включает и чисто техническую сторону — например, оценку ключевых слов, по которым они продвигаются и получают наибольший трафик.

4. Использовать результаты маркетинговых исследований

К этому шагу компания должна подойти с примерным пониманием портрета целевого клиента исходя из определения ценности продукта и компании, оценки текущей аудитории и анализа конкурентов. Значит, бренд может ответить на несколько ключевых вопросов о возрасте целевого клиента, гендерной принадлежности, местонахождении и социальных характеристиках вроде дохода и занимаемой должности. 

На этом этапе нужно углубиться и изучить информацию более детально, а для этого провести маркетинговые исследования. Важно сделать это в два этапа.

Первый этап — интервью с потенциальными клиентами. Оно поможет оценить потребности, образ жизни, получить реальные мнения людей. Интервью проводят онлайн, по телефону, вживую, конечно, редко. Очевидно, что у каждого представителя целевой аудитории нельзя спросить все, что интересует бренд. Для этого нужна репрезентативная выборка, которая позволит получить полную информацию и, главное, не предвзятую. Для этого из целевой группы выбираются люди с конкретными характеристиками для сбалансированной оценки.

Второй этап — исследования, связанные с выбранной демографической группой или группами. Здесь уже можно обратиться к открытым источникам и исследованиям крупных центров, международных или национальных.

5. Создать портрет целевого клиента

Портрет целевого клиента — это визуализация. В него включают те характеристики и оценки, которые встречались наиболее часто в процессе изучения целевой аудитории. Понимание портрета целевого клиента позволит конкретизировать маркетинговые посылы, персонализировать их, ориентироваться на его потребности, когда придет время улучшать продукт. По сути, все маркетинговые усилия компании должны проводиться с оглядкой на этот портрет целевого клиента. Иначе они станут холостыми выстрелами.

Источник: blog.hurree.co