Как рассчитать и увеличить пожизненную ценность клиента в мобильном приложении?

CLV — пожизненная ценность клиента. Этот показатель обозначает сумму дохода, которую приносит клиент компании за все время работы. Также встречаются аббревиатуры LTV (Lifetime Value) и CLTV. В целом, их можно назвать синонимами. 

Показатель пожизненной ценности клиента важно учитывать, если вы хотите увеличить доходы от мобильного маркетинга в приложении. Трудность состоит в том, что посчитать CLV здесь куда сложнее, чем на сайте электронной коммерции. 

Сегодня рассмотрим, что представляет собой пожизненная ценность клиента в мобильном приложении, как ее посчитать и повысить, применяя несколько стратегий. 

Составляющие пожизненной ценности клиента в мобильном приложении

В общем понимании это все та же прибыль, которую получает компания от сотрудничества с клиентом на протяжении всего периода работы с ним. Сложность оценки показателя на мобильных устройствах в том, что клиент совершает конверсии разными путями и способами. Он может покупать подписку и совершать внутренние покупки в приложениях. Получается, что одни действия могут быть ситуативными, а другие — постоянными. А еще пользователи могут рекомендовать приложение своим друзьям. И этих реферальных пользователей тоже нужно учитывать.

Поэтому пожизненную ценность клиента в мобильном маркетинге можно разделить на три элемента: монетизация, удержание и виральность.

Монетизация

В приложениях учитывается средний доход с одного пользователя (ARPU — average revenue per user). 

ARPU рассчитывается как доход, полученный за определенный период времени, поделенный на количество активных пользователей приложения в этот период.

«Активные пользователи» — определение, которое можно интерпретировать по-разному. Некоторые маркетологи учитывают ежедневных активных пользователей в целом. Другие исключают из этого количества тех, кто использует приложение по системе freemium, то есть оценивают только платных пользователей. 

Чтобы упростить расчеты, можно взять за основу всех клиентов, которые запускают приложение в определенный срок — например, активных пользователей за один месяц.

Удержание (с учетом продолжительности жизни клиента)

Люди пользуются приложением в течение какого-то периода времени. Этот период может быть разным. Цель бизнеса — сделать так, чтобы период взаимодействия клиента с приложением длился как можно дольше. Чем дольше получится удержать пользователя, тем выше будет его пожизненная ценность. 

Чтобы измерить удержание, нужно сначала посчитать коэффициент оттока — количество клиентов, которые прекращают пользоваться приложением. Временной период должен быть таким же, что вы принимали при расчете ARPU.

Когда подсчитан отток, можно определить и обратный показатель — удержание: 1/Коэффициент оттока. Это и будет тем временем, которое тратит пользователь на работу с приложением (временные периоды те же, что вы брали раньше, то есть один месяц).

Скажем, если за один месяц у вас ушло 50% клиентов, то 1/0,5 = 2 месяца — средняя ожидаемая продолжительность жизни клиента.

Виральность

Виральность считается как общая ценность клиентов, которых пользователь пригласил в приложение. В формуле это будет выглядеть следующим образом. 

ARPU и коэффициент оттока здесь нужно считать в среднем по реферальному клиенту. Мы предлагаем упростить схему и принять виральность за 0. Этому есть несколько причин. Во-первых, измерить виральность сможет не каждый бизнес. Просто не у всех есть такая потребность и аналитические инструменты. Во-вторых, измерение виральности в целом сложный процесс и требует отдельного разбора.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

В формуле объединяются те элементы, которые мы описали выше. В общем виде она выглядит следующим образом:

Так, например, если ваш пользователь в среднем генерирует доход в 200 рублей, а ежемесячный коэффициент оттока составляет 50% (или 0,5), виральность мы принимаем за «0», то получится следующее:

200 х 1/0,5 + 0 = 400 рублей — эта средняя пожизненная ценность клиента.

Важно учесть, что это именно средний показатель. Точно рассчитать CLV каждого клиента эта формула не поможет.

Как улучшить CLV?

Учитывая то, что CLV состоит из трех показателей, стоит работать в тех же трех направлениях для того, чтобы увеличить пожизненную ценность клиента. 

Повышаем удержание

Сначала надо узнать причины, по которым пользователи удаляют приложения. Наиболее распространенные: оно больше им не нужно, они не получают той ценности, на которую рассчитывали.

Есть и те, кто удаляют приложения сразу, еще до того, как начали их использовать. Причиной может быть, например, длинный и сложный процесс регистрации в приложении. 

Чтобы удерживать клиента как можно дольше, нужно улучшить его опыт в приложении. А именно: свести к минимуму поля в форме регистрации, показать все преимущества и возможности приложения, сделать использование простым, постоянно тестировать и реагировать на отзывы пользователей. Нужно ли говорить, что если ваше приложение не предоставляет той функции, ради которой клиент его скачал, то это самое главное и первое, что вы должны исправить. 

Стимулируем пользователей на то, чтобы они делились приложением

Виральность вырастет вместе с совершенствованием пользовательского опыта в приложении. Но есть и инструменты, которые помогут увеличить количество новых пользователей-рефералов. 

Один из лучших каналов — социальные сети. То есть в приложении должна быть возможность поделиться информацией, используя аккаунты в социальных сетях. Чтобы стимулировать пользователя делиться приложением с друзьями, можно предлагать любые поощрительные бонусы. 

Увеличиваем средний доход на одного пользователя

Самый простой способ стимулировать пользователя потратить больше в приложении —  использовать стратегию push-уведомлений. И здесь важны несколько моментов: персонализация и реальная ценность, которую вы можете предложить.

• Персонализация. Бездумная отправка push-уведомлений может привести к высокому коэффициенту оттока. И наоборот — те предложения, которые действительно могут понравиться пользователю, стимулируют к покупке. 
• Ценность. Push-уведомления нужны для того, чтобы подсказать клиенту, какую ценность он может получить, используя приложение. Если пользователь решит, что вы бомбардируете его уведомлениями, чтобы нажиться, ничего, кроме удаления, не получиться добиться.

Очень важно измерять пожизненную ценность клиента. Это показатель успеха для бизнеса, который многие игнорируют. Три составляющие пожизненной ценности клиента в мобильном приложении не только помогут измерить CLV, но и сигнализируют о проблемах, которые есть, и на которые надо обратить внимание. 

По материалам: moengage.com и apptamin.com