Полный гид по UTM: что это такое, виды и правильное использование в маркетинге

Все бренды собирают данные. Независимо от того, идет ли речь о информационном сайте, каналах социальных сетей или сайте электронной коммерции, существует почти бесконечный запас данных о веб-трафике, поведении покупателей, демографических показателях пользователей, показателях вовлеченности, и этот список можно продолжать. Проблема, с которой сталкивается большинство компаний, заключается не в недостатке данных, а в том, как использовать их для принятия решений.

В недавней статье Forbes, посвященной важности качества данных, автор ссылается на исследование Deloitte, в котором 49% респондентов заявили, что аналитика помогает им принимать более эффективные решения. 16% опрошенных согласились с тем, что это способствует реализации ключевых стратегических инициатив, а 10% — что это помогает им улучшить отношения как с внешними (клиентами), так и с внутренними (деловыми) партнерами.

Эти цифры показывают и то, сколько опрошенных компаний не смогли использовать один из самых ценных активов, который есть у бизнеса. Оценивая эффективность бизнеса и предлагая новые стратегии для его роста (особенно в сложные экономические времена), нет ничего более убедительного, чем наличие данных, подтверждающих любое предположение, предложение или направление. Фактически, компании, ориентированные на данные, в 23 раза чаще приобретают клиентов и в 6 раз чаще получают прибыль из года в год.

Использование данных для получения информации о вашей стратегии особенно важно для построения маркетинговых планов. Пока вы не сможете измерить отдачу от своих усилий, не сможете и адекватно отчитаться о результатах, улучшить свои стратегии или спрогнозировать будущие результаты.

В этой статье мы объясним, что такое параметры UTM, опишем данные, которые можно извлечь из них, и расскажем, как их настроить.

Что же такое параметр UTM?

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module — это фрагменты текста, которые вы можете добавить в конец URL-адреса; они помогают отслеживать, откуда приходит трафик веб-сайта, если пользователь нажимает ссылку на этот URL-адрес. 

Параметры UTM можно добавить в ссылку, которую предоставляет Google Analytics (а также другие инструменты), и получить дополнительную информацию о каждой ссылке.

В результате, когда пользователь посещает одну из пользовательских ссылок, уникальные параметры затем отправляются в аккаунт аналитики. Это позволяет определить URL-адреса, которые наиболее эффективны в привлечении посетителей. Добавление параметров UTM к URL-адресам позволит найти ответы на такие вопросы как «Какая статья из почтовой рассылки принесла больше всего трафика на сайт?» или «Какой призыв к действию в рассылке электронной почты на прошлой неделе принес наибольший доход?».

Почему необходимо использовать параметры UTM?

Каждый бизнес выделяет ресурсы, как денежные, так и временные, на создание кампаний и контента с целью продвижения и увеличения дохода. Среди всех каналов, которые вы можете использовать для продвижения, есть те, что приносят отдачу и в перспективе доход, а есть те, что только «съедают» бюджет. Использование параметров UTM для определения наиболее эффективного контента или кампаний может помочь более правильно распределять свой маркетинговый бюджет, сосредоточившись на форматах контента, темах и каналах, которые обеспечивают больший трафик и больший доход.

Как работают параметры UTM?

К сожалению, недостаточно просто добавить параметр UTM в конец каждого URL-адреса. Чтобы получить максимальную отдачу, нужно знать разные типы и методы комбинирования. Вот 5 типов параметров UTM, которые важно изучить.

1. utm_medium

Этот параметр определяет, какой носитель посетитель использовал для поиска вашего сайта, например «социальные сети», «электронная почта» или CPC . Этот параметр полезен и для определения того, какой носитель приносит вам наибольший трафик — или трафик самого высокого качества.

2. utm_source

Этот тег определяет источник вашего трафика (например, Facebook, поисковая система или информационный бюллетень). Используя тот же URL-адрес, что и выше, мы можем видеть, что пользователь прибыл сюда, щелкнув по сообщению Facebook.

3. utm_campaign

Этот параметр указывает на кампанию, частью которой является URL-адрес. Это может быть идентификатор, подобный слогану или названию акционной кампании.

4. utm_content

На этом этапе информация детализируется еще больше. Если в вашем контенте есть несколько призывов к действию, вы можете использовать этот тег, чтобы узнать, какой из них более эффективен. Вот пример из магазина электронной коммерции и кампании Cyber Week. 

Нажимая на кнопку «Купить платье», пользователь попадал на страницу с этим URL-адресом:

Нажимая на кнопку «Купить футболки», пользователь попадал с этим URL-адресом:

Хотя оба эти URL-адреса являются частью одной и той же кампании и исходят из одного источника и среды, контент, который направляет читателей к ним, отличается — и параметр utm_content указывает на это.

5. utm_term

Этот параметр UTM важен для определения слов, которые приводят к кликам в платной поисковой кампании. Тег utm_term ниже указывает, что ключ «Small business CRMs» принес клик на эту ссылку.

Как использовать параметры UTM правильно

Теперь, когда вы знаете, что означают элементы в сниппетах, надо понять, как их правильно создавать?

Физически пометить ваши URL-адреса на самом деле очень просто. Самое трудное — это знать, что будет до и после того, как вы это сделаете. Несогласованные параметры в лучшем случае сбивают с толку тех, кто пытается интерпретировать аналитический отчет. В худшем случае они действительно дадут неверные данные. Вот почему так важно давать им имена и следить за ними.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам сделать это правильно.

1. Сделайте ваши UTM теги как можно более описательными

Помните, что суть параметров UTM заключается в отслеживании ваших данных и формировании их в легко усваиваемый отчет. Если вы помечаете свои URL-адреса неоднозначными терминами, вам придется интерпретировать эти термины позже. Если вы работаете над короткой кампанией, это может и не стать проблемой. Но если она занимает много времени или если вы хотите проанализировать старые данные в будущем, помечать свой URL такими терминами, как 39A и 39B, не самая лучшая идея — особенно если кто-то другой возьмет на себя вашу роль позже.

Всегда думайте о долгосрочной перспективе и делайте ваши теги как можно более описательными, чтобы любой человек в любое время мог их расшифровать.

2. Не используйте пробелы

Избегайте использования пробелов при работе с параметрами UTM — они портят форматирование параметров, затрудняя отслеживание ссылок в вашей кампании. Если ваши параметры UTM содержат пробелы между словами, они по умолчанию станут знаками процента в URL-адресе — это приведет к осложнениям в отслеживании и несоответствиям в результатах вашей кампании. Лучше всего перестраховаться и вообще избегать пробелов.

Что касается тире или подчеркивания для разделения слов в тегах UTM — это полностью зависит от вас, каким путем вы идете, но что бы вы ни делали, придерживайтесь единства и оставайтесь последовательными. Если в прошлом году вы отслеживали кампанию и назвали ее «google_xmas_campaign_2019», а в следующем году она называется «google-xmas-campaign-2020», это значительно усложнит исторические сравнения.

3. Не используйте все UTM параметры подряд

Вам не нужно использовать параметр UTM только потому, что он вам доступен. Если вы собираетесь пометить свои URL-адреса, единственный параметр, который требуется, — это utm_source — остальные необязательны.

И если вы не запускаете платную поисковую рекламу, вам не нужно использовать тег utm_term. Если вы отправляете электронное письмо и добавляете этот тег, он не расскажет вам ничего нового о трафике, проходящем через это письмо, чего вы не могли бы узнать через параметр utm_campaign.

4. Не используйте параметры UTM для внутренних ссылок

Как только вы начнете использовать параметры UTM, появится соблазн включать их везде, и во внутренние ссылки тоже. Вот почему вы не должны этого делать.

Представьте, что вы опубликовали новый пост в блоге под названием «Какая CRM лучше всего подходит для вашего бизнеса?». После того как пост выходит на вашем сайте, Вы делитесь им на своих каналах социальных сетей. Один из ваших подписчиков нажимает на ссылку, приходя по адресу. Когда они закончат читать, захотят перейти на страницу блога, чтобы посмотреть, какой еще контент есть на сайте. Они нажмут на ссылку, которая уже включает utm, например, http://www.site.com/?utm_source=blog, и вы потеряете информацию о том, что пользователь пришел из Facebook. В вашем аналитическом отчете будет сказано, что посетитель пришел из блога, а не из Facebook.

5. Используйте строчные буквы UTM

UTM-теги чувствительны к регистру символов. Лучше постоянно использовать один и тот же формат при маркировке ваших ссылок. В противном случае ваши кампании будут отображаться в разных строках и регистрироваться как уникальные теги в Google Analytics или другой системе аналитики.

Например, параметры «utm_source=facebook» и «utm_source=Facebook» будут зарегистрированы как уникальные теги.

Способность понять ценность рекламных кампаний является ключом к максимизации рентабельности инвестиций в маркетинг. Параметры UTM могут многое рассказать вам о производительности каждого канала и пролить свет на поведение потенциальных и существующих клиентов.

Источник: autopilothq.com