Программатик 2020: 6 инсайтов из международного отчета IAB

IAB в начале августа на своем официальном сайте выпустили международный отчет, который посвящен месту программатик рекламы в системе цифровых медиа, развитию этой отрасли и правилам конфиденциальности данных. Отчет стал результатом опросов компаний в США, шести странах Европы (Франции, Германии, Италии, Португалии, Испании и Великобритании) и двух странах Латинской Америки (Бразилии и Мексики). Кроме опроса, в отчете приведены данные и из других источников. Предлагаем к прочтению самые интересные, на наш взгляд, выдержки из этого отчета. 

1. Рост расходов на программатик рекламу

Согласно отчету Zenith Programmatic Marketing Forecasts 2019, доля расходов на программатик среди всех расходов на цифровую рекламу вырастет до 68% в этом году. При этом, за последние пять лет рост составил 54%.

В пятерке крупнейших мировых рынков программатик рекламы лидирует США. Объем трат в Штатах в несколько раз превышает рынок Китая. Третье место занимает Великобритания. В целом, Европу можно считать регионом, в котором программатик реклама завоевала большую популярность. На графике видно, что 4 из 8 ведущих рынков — страны Европы (Великобритания, Германия, Франция и Италия).

2. Рост числа мобильных устройств и видеорекламы стимулирует использовать программатик рекламу

Мобильная реклама считается самым популярным форматом (расходы на этот канал в 2020 году составят более 75% расходов всей цифровой рекламы). Стоит отметить, что большая часть мобильной рекламы приходится на программатик (более 80% в США и Европе).

Судя по графику, по объему трат на мобильную рекламу лидируют почти что те же рынки, что и по расходам на программатик рекламу: на первом месте США, за ними — Китай. Великобритания и Германия тоже повторяются, а вот Япония появляется впервые. 

Растет популярность видеоформата рекламы. Причем, по прогнозам, доля расходов на цифровую видеорекламу во всем мире составит 75% (что на 8% больше, чем в 2019 году). Судя по графику, список лидеров мирового рынка по расходам на программатик видеорекламу схож с предыдущим топом — за исключением того, что пятое место здесь заняла Австралия. 

3. Конфиденциальность персональных данных

Проблемы со сбором и хранением данных пользователей существовали давно. Один из первых сборников нормативных актов для защиты этих данных выпустила Европа — в мае 2018 было принято Общее положение о защите данных, известное как GDPR.

В январе 2020 года вступил в силу Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA). Он считается первым подобным законом, выпущенным в США. По тому же пути уже пошли и несколько других штатов. 

В Латинской Америке несколько стран приняли законы о защите данных, среди них Бразилия, Аргентина, Колумбия, Чили, Мексика, Перу и Уругвай. В Бразилии подобие европейского закона GDPR, LGPD, вступил в силу 16 августа. 

Опросы международных организаций показывают, что все они считают важным соблюдение требований защиты пользовательских данных. Можно выделить несколько главных проблем, которые заботят международное бизнес-сообщество в этой связи. 

4. Как новые своды правил повлияли на рынок

В Европе GDPR действует уже два года, поэтому компании успели сделать определенные выводы о том, какое влияние закон оказал на рынок. 

Так, две трети опрошенных IAB организаций согласились с тем, что качество данных возросло, а мошеннический трафик снизился.

Конечно, есть и другие мнения, не только положительные. Так, четверть опрошенных остались нейтральны к тому, повысилось ли качество данных и сократился ли мошеннический трафик. 

67% компаний считают, что с новым законом они завоевали больше доверия пользователей. 27% организаций не смогли точно сформировать мнение относительно этого.

Расходы на программатик рекламу GDPR не снизил. 70% опрошенных ответили, что они только увеличили свои траты.

Есть мнение и относительно потерянного объема данных.

5. Прогнозы относительно данных 

В условиях вступления в силу законов о конфиденциальности данных, ожидаемого ограничения и отказа от файлов cookie компаниям важно сосредоточиться на собственных первичных данных, получаемых от пользователей. Это позволит более эффективно и качественно работать с программатик рекламой.

С учетом всех изменений, можно предположить, что возрастет популярность нативной контекстной рекламы — объявлений, которые отображаются на страницах как встроенный контент. Они не требуют использования cookie-файлов и данных клиентов, поэтому соответствуют требованиям GDPR. И такая реклама, ожидаемо, вызовет больший интерес у пользователей. 

6. Новые форматы программатик рекламы 

С развитием программатик рекламы можно говорить и о новых форматах, а также платформах, которые позволят эти форматы запускать. Так, с появлением CTV (Connected TV) и OTT (Over-The-Top) изменилось поведение пользователей по отношению к рекламе в телевизорах. Поскольку видео большинство смотрит через интернет, используя мобильные устройства или другую технику, программатик ТВ, ожидаемо, станет популярным форматом. 

Растет и популярность аудиорекламы, что позволяет говорить о программатик аудио как о формате, который завоюет рынок. 

Нельзя не упомянуть и Digital Out Of Home (DOOH). Пандемия несколько подкосила распространение этого формата, но со стабилизацией ситуации в мире рост DOOH, вероятно, возобновится. 

Источник: iab.com