Как построить свой бренд, изменяя целевую страницу: 3 идеи

Когда речь заходит о продвижении, часто говорят о техническом маркетинге: оптимизация конверсии, SEO, анализ данных. А построение бренда как такового немного уходит на второй план.

Может показаться, что создание бренда — не то же самое, что работа с данными. Но в этом вопросе можно применить те же знания и умения. Исследование клиентов, тестирование целевой страницы, оптимизация конверсии тоже работает в создании бренда. В этом материале рассмотрим именно оптимизацию целевой страницы. 

Что входит в понятие «бренд»?

Прежде чем начать разбор способов оптимизации целевой страницы, рассмотрим, что входит в понятие бренда.

• Внешний вид (дизайн, пользовательский опыт)
• «Голос» бренда: тон и сообщения
• Позиционирование (по сравнению с другими участниками рынка)
• Ценность бренда

Внешний вид в основном сосредотачивается на дизайне и пользовательском опыте (UX) как веб-сайта, так и продукта. Все имеет значение при попытке передать индивидуальность.

«Голос» бренда составляет то, как представители общаются с аудиторией. Важно отметить, что компании должны стремиться сформулировать подходящий способ общения для нужного человека в нужное время (и именно здесь может помочь тестирование целевой страницы).

Позиционирование компании на рынке по сравнению с конкурентами является неотъемлемой частью бренда. Чем вы отличаетесь? Почему пользователь должен выбрать вас, а не их? При этом позиционирование может варьироваться, например, с учетом персонализации для пользователей.

Наконец, ценность бренда. Подразумевается что-то уникальное, что вы можете предложить пользователю. 

Можно использовать тестирование целевой страницы для проверки всех этих элементов вашего бренда. Давайте рассмотрим несколько способов, которыми вы можете это сделать.

3 идеи для тестирования

1. Тестирование целевой страницы для проверки целевой аудитории

Допустим, вы обращаетесь к своим целевым клиентам, чтобы выяснить, почему они решили использовать ваш продукт. Понять, что резонирует с каждым пользователем на каждом этапе, может быть трудно. Обычно это требует большого количества исследований, но вполне реально получить более быстрые ответы с помощью целевых страниц.

Для этого лучше всего направлять трафик на целевые страницы с помощью A/B теста. Вы можете привлечь трафик на страницы, например, с помощью платной рекламы в соцсетях, или использовать существующую аудиторию и привлечь их на сайт через электронную рассылку — в любом случае разделите трафик для надежного сравнения.

Тест с разными CTA для идентификации пользователя

На целевой странице создайте изолированные параметры, которые можно щелкнуть для самоидентификации. Например, опишите свой продукт для конкретных персон с четкими самоидентифицирующимися призывами к действию (например, «Я маркетолог»).

Оттуда отправьте их в воронку или на страницу покупки и посмотрите, какие CTA получают наибольшее количество кликов и имеют лучшие коэффициенты конверсии. Вы можете использовать эти данные, чтобы увидеть, с какой аудиторией ваш продукт резонирует больше всего, и подтвердить или опровергнуть портрет целевого пользователя.

Тест с разными CTA для понимания ценности бренда для пользователя

Чтобы собрать данные о том, для чего вы нужны пользователям, протестируйте различные CTA с разными аудиториями. Позвольте им самостоятельно выбирать задачу, которую они хотят выполнить с помощью вашего бренда или продукта.

Также можно менять не только отдельные элементы на странице, но и запустить две целевых страницы, и посмотреть, какая из них лучше всего работает. Такой подход не даст конкретных ответов о том, кто ваш пользователь и почему ему может пригодиться ваш продукт, но направление даст точно. И позволит перестать работать вслепую.

2. Тестирование целевой страницы для позиционирования бренда и продукта

С помощью оптимизации целевой страницы также можно проверить свое позиционирование против конкурентов.

Запустите A/B тест с разными страницами, где вы будете позиционировать бренд по сравнению с конкурентами. Посмотрите, какой вариант формулировки выигрывает, учитывая трафик, CTR, конверсии. Будьте осторожны: лучше всего избегать прямых параллельных сравнений с вашими конкурентами.

Также можно проверить ваше позиционирование не с точки зрения отличия от конкурентов, а важности для каждого сегмента пользователей. Например, вы можете протестировать разные персонализированные заголовки , чтобы увидеть, какое позиционирование вашего продукта лучше резонирует. Тестирование CTA поможет вам лучше понять, чего хотят клиенты на разных этапах пользовательского пути.

Наконец, любое текущее тестирование, скорее всего, будет включать в себя уточнение вашей основной ценности и позиционирования продукта. Когда вы собираете данные о производительности целевой страницы и меняете ее контент и дизайн, обратите внимание на то, что выигрывает. И, когда вы узнаете ответ, поделитесь этими данными с теми, кто отвечает за общее позиционирование вашего продукта. Основываясь на этих данных, они могут улучшить обмен сообщениями и позиционирование продукта против конкурентов.

3. Тестирование для определения настоящей ценности бренда 

Это легко сделать, используя разные заголовки на странице.

• Разработайте 2-5 заголовков, основываясь на отличительных факторах вашего бренда (аудитория, позиции на рынке, стоимости продукта и т. д.)
• Создайте короткую целевую страницу с одинаковыми разделами и CTA (например, «Узнать больше»).
• Создавайте варианты страниц с каждым придуманным вами заголовком.
• Посмотрите, что из них получает больше всего кликов/лидов/подписок/покупок.

Что еще важно

При использовании A/B-тестирования необходимо отметить несколько ключевых моментов. Важно избегать принятия решений с использованием необъективных данных. Данные так же полезны, как и их источник.

Аудитория — самое важное в этом контексте.

• Кого вы привлекаете на эти целевые страницы?
• Каков их контекст?

Тщательное рассмотрение этих двух вопросов может уточнить или разрушить любые данные, полученные в результате тестирования целевой страницы.

Вот еще несколько вещей, о которых следует подумать при оценке валидности тестов

• Вы пытаетесь привлечь новых пользователей или существующих? Людей, которые знают ваш бренд или нет? Выберите правильную аудиторию, основываясь на том, какой ответ вы пытаетесь получить. 
• Если это возможно, сегментируйте трафик на свои целевые страницы. Например, если ваша компания обслуживает как инженеров, так и дизайнеров, разделите объявления и целевые страницы для этих аудиторий, чтобы вы могли понять, что работает для каждой аудитории в отдельности.

Основанные на данных подходы к развитию бренда помогут «подружить» бренд-маркетинг и технический маркетинг.

Источник: unbounce.com