Что такое программатик маркетинг: отвечаем на главные вопросы

За десять с лишним лет, прошедших с момента появления программатика, он стал «будущим» интернет-рекламы. Об этом свидетельствуют данные последнего отчета Zenith, в котором говорится, что в 2020 году 69% покупок цифровой рекламы придутся именно на программатик, а в сумме это составит $ 122 млрд.

Статистика Zenith также показывает, что десять лет назад на программатик приходилось менее 10%.

1. Программатик маркетинг ограничивается программатик рекламой?

Да. Можно сказать, что это синонимы. Программатик рекламу определяют как автоматизированную покупку и продажу рекламных мест. Это простое определение, которое значит, что человек участвует в процессе покупки лишь опосредованно. 

Раньше издатель должен был позвонить рекламодателю, согласовать условия и стоимость места, вручную оформить заказ. Сегодня рекламные биржи полностью изменили процесс продажи и покупки в программатике.

2. Является ли программатик синонимом автоматизации маркетинга? 

Нет, программатик технология подразумевает покупку рекламы через биржи или торговые площадки.

3. Включает ли программатик маркетинг расходы на покупку платной рекламы в поиске?

Нет. Покупка рекламы в поиске не входит в сферу программатика. Это подтверждают и данные из исследования Zenith, где говорится, что цифровые медиа — это формы платной рекламы в онлайн-контенте, включая баннеры, онлайн-видео и социальные сети, но исключая платный поиск и рубричную рекламу («классифайд»). Таким образом, это означает, что программатик реклама обычно не включает в себя торги в том же Google Ads.

4. Всегда ли покупка в программатике происходит через рекламные биржи?

Да, сегодня рекламные биржи объединяют издателей, рекламодателей, агентства и сети в одном месте, что позволяет им продавать и покупать показы в полностью автоматизированном процессе.

Схематично экосистема программатика выглядит так. Она включает платформы со стороны спроса (DSP), через которые осуществляется покупка, и платформы со стороны продажи (SSP).

Очень коротко о том, как это работает. Пользователь нажимает на страницу, на которой есть рекламные места. Издатель этой страницы выставляет рекламные места на аукцион для рекламодателей, которые могут быть заинтересованы в показе своей рекламы этому клиенту (он подходит под их параметры таргетинга). Тот, кто предложит наибольшую цену, выиграет аукцион и займет рекламное место. Этот процесс — автоматизирован. То, что мы описали, происходит за доли секунд, пока страница загружается.

5. Программатик реклама покупается в режиме реального времени?

Да. Это еще одна особенность программатика. На картинке выше обозначен термин Real Time Bidding (RTB ), он означает в буквальном смысле торги в рекламном времени. 

6. Включает ли программатик Header Bidding?

Не обязательно, но это все более распространенный метод, используемый крупными рекламодателями с 2016 года.

Технология Header Bidding построена на том, что владелец медиа-сайта или издатель размещает JavaScript в шапке веб-сайта. И во время загрузки страницы код отправляет запрос всем подключенным партнерам. Таким образом, аукцион проводится одновременно среди нескольких рекламодателей, и фокусируется на всех доступных показах, а не только на тех, которые остались доступными после прямых сделок.

7. Таким образом, программатик рекламу можно покупать только через аукционы?

Есть еще частные торговые площадки, доступные по приглашению, где паблишеры продают места избранным покупателям. А также Programmatic Direct — прямое сотрудничество паблишеров и издателей, через которые и совершаются так называемые прямые сделки. Подробнее о видах программатик закупок мы писали здесь. 

Итоги: в чем преимущества?

• Расширенные возможности быстрой покупки рекламных мест и отображения рекламы для нужной аудитории.
• Рекламные места приобретаются без предварительного согласования цены, и оплата происходит только за показы, которые получены.
• Можно выбирать количество показов и бюджет что делает цифровую рекламу более гибкой. Ну а автоматизация процесса снижает административные расходы.

Используя данные о клиентах, программатик технология может определить, что резонирует с каждым человеком, и нацелить его или ее на сайты, с которыми они, скорее всего, будут взаимодействовать и в то время, когда они наиболее вероятно будут это делать. Что дает лучшие результаты.

Источник: smartinsights.com