9 советов для мультиканального маркетинга в сфере e-commerce

Бренды в сфере электронной коммерции должны продвигаться по нескольким каналам, чтобы оставаться конкурентоспособными. Причем каналы не могут определяться случайно, важно выяснять, где присутствует целевая аудитория. В статье даем советы, которые помогут вести мультиканальный маркетинг правильно. 

1. Определите фокус канала

Многоканальность не означает, что вы должны быть везде. Вам не нужно выходить в Twitter, LinkedIn, Facebook, блоги (в том числе те, которые не имеют к вам прямого отношения) и так далее. Прежде чем выбрать какой-либо канал, определите, какое значение он имеет для вашего бизнеса. Каждый выбранный канал должен работать для вашей бизнес-модели, отрасли и целевой аудитории. И последнее — крайне важно.

Чтобы было проще определить верные каналы для целевой аудитории, ответьте на несколько наводящих вопросов:

• Где живет потенциальный клиент?
• Каков его уровень образования?
• Какую должность он занимает?
• Каков диапазон его доходов?
• В какую возрастную группу он входит?
• Какие потребности есть у него, которые связаны с вашим продуктом?

Ответив на эти вопросы, будет проще понять, какая из платформ подходит лучше всего. Так, например, подростки наверняка будут сидеть в Instagram и Tik Tok, но вряд ли проверят свою электронную почту. 

Также изучите каналы, которые используют конкуренты. Причем стоит обратить внимание не только на то, где они присутствуют, но и на те платформы, где их нет — но может быть смежная с ними аудитория.

2. Изучите путь пользователя

Прежде чем зайти на ваш сайт, пользователь пройдет определенный путь. Например, введет запрос в поисковой системе и увидит ваш сайт в органической выдаче. Или платное объявление в поиске. Или обратит внимание на вашу рекламу в Instagram, перейдет в аккаунт, изучит, а затем пойдет на сайт. Но перед покупкой этот путь еще дольше. Очень мало кто настолько решителен, чтобы после первого же захода на сайт совершить покупку. Скорее всего, сначала потенциальный клиент сравнит цены, изучит отзывы и так далее. 

В общем понимании можно выделить четыре состояния (или этапа), которые пройдет пользователь перед покупкой: осведомленность, изучение товара, принятие решения и покупка.

Так, например, если разложить путь пользователя на эти этапы, то стадию осведомленности пользователи могут пройти в социальных сетях. Они о вас узнают и переходят на сайт. После этого могут решить изучить товар — поискать информацию о нем и о вашем бренде. Принятие решение приведет их либо в ваш брендовый интернет-магазин, либо в онлайн-гипермаркет, где товары вашего бренда представлены. В финале произойдет покупка. 

На разных стадиях пользователи могут взаимодействовать с 5-7 каналами. Именно поэтому, чтобы развивать и масштабировать бизнес электронной коммерции, вам нужно заниматься многоканальным маркетингом.

3. Создайте многоканальный маркетинговый план

Исходя из вашего понимания пути пользователя, вы можете построить многоканальный маркетинговый план.

Эффективный маркетинговый план включает в себя методы коммуникации, типы контента и каналы, которые вы будете использовать для взаимодействия с клиентами.

Что должно быть в плане:

• Реалистичные и достижимые цели.
• Персонаж покупателя и каналы продаж, которые работают на него.
• Подробная маркетинговая тактика и коммуникации для каждого канала на нескольких устройствах.
• Планы действий для того, чтобы оставаться в курсе хода кампании.
• Ключевые показатели эффективности и тактика их измерения.

4. Используйте динамический ремаркетинг по всем каналам

Динамический ремаркетинг позволяет показывать рекламу продукта клиентам/ потенциальным клиентам, которые уже посетили ваш сайт. Продукты, которые они просмотрели, снова предлагаются им с сообщениями, которые адаптированы к поведению покупателя и самому товару. Такой подход приводит к более высоким конверсиям и более низкому показателю отказа от корзины.

В зависимости от используемой платформы вы можете добавлять динамические теги ремаркетинга на все страницы вашего сайта и рекламу в социальных сетях. Некоторые рекламные платформы идентифицируют каждого клиента на основе файлов cookie или связывают каждого посетителя с уникальным идентификатором, чтобы отметить продукт, который они просматривали.

Вы также можете настроить ремаркетинг по электронной почте — напомнить клиенту о списке товаров, который он добавил в корзину или отметил как избранное (при условии, что он зарегистрирован на сайте). Если предложить скидку на товар, высока вероятность совершения конверсии.

Установите ретаргетинг на как можно большем количестве платформ.

5. Измените маркетинговые сообщения, чтобы они соответствовали каждому каналу

Каждый канал уникален. То, что работает в электронной почте, может провалиться на Facebook. В Instagram можно потерпеть неудачу с тем, что работает по электронной почте. Если вы будете повсюду использовать одни и те же сообщения, ваша маркетинговая стратегия потерпит неудачу.

Вы должны учитывать ожидания аудитории на каждом канале при создании сообщений. Адаптируйте сообщения к тому, как работает этот канал и к вашим перспективам там.

Некоторые сообщения могут передаваться на нескольких платформах одновременно. Другие будут нуждаться в редактировании, чтобы соответствовать каналу.

6. Используйте программное обеспечение CRM для таргетинга на потенциальных клиентов

Вы можете отправлять контент каждый день по нескольким каналам в течение долгого времени. Однако, если вы не успеваете за своими целями, можете потерять продажи.

Вместо того чтобы бесцельно «топить» каждый канал контентом, целенаправленно ориентируйтесь на людей, которые вступают в контакт с вашим продуктом. Это можно сделать с помощью программного обеспечения — системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

CRM позволяет отслеживать все взаимодействия клиента с вашим брендом. Вы можете выбрать ту, которая соединяется со всеми каналами, чтобы гарантировать, что ни одно взаимодействие не будет потеряно. Когда клиент взаимодействует с определенным каналом, CRM немедленно создает профиль пользователя. Этот профиль постоянно обновляется при каждом взаимодействии.

Таким образом, вы можете понять, как клиент перемещается по вашим каналам и точно определить триггерные события, которые помогут понять, что этот человек ищет. Вы также можете заметить пути преобразования, которые лучше работают. Таким образом вы поймете, когда, где и как «словить» клиента. Используя эту информацию, оптимизируйте свои каналы и запускайте целевые кампании для повышения конверсий.

7. Задействуйте маркетинг влияния

Почти каждый бренд электронной коммерции использует многоканальные маркетинговые стратегии. В результате клиенты устают от рекламы.

Они не могут спокойно смотреть видео на YouTube или Facebook, не могут читать сообщения в блогах без прерываний всплывающими окнами. Это и есть причина использования блокировщиков рекламы. Объявления, которые они не могут заблокировать, просто пропускают. Если потенциальные клиенты обращают внимание на ваш контент, то это происходит либо потому, что он действительно интересен, либо потому, что они ищут продукт, который вы продаете.

Маркетинг влияния — это более «теплая» сделка. Лицо, которое известно, но не связано с вашим брендом напрямую, вызывает больше доверия.

В Facebook и Instagram, да в принципе на большинстве каналов B2C, есть лидеры мнений. Объединитесь с несколькими из них, чтобы продвигать свой бренд.

Маркетинг влияния в сфере B2B требует иного подхода, но он не менее эффективен. Здесь лидерами мнений могут стать руководители компаний, блогеры в конкретной нише и лидеры мнений, которые соответствуют аудитории.

8. Используйте UGC

UGC — это пользовательский контент. Если люди знают вас и покупают у вас, он уже существует. Это контент, созданный клиентом вашего бренда, посетителем сайта или подписчиками в социальных сетях.

Что включает в себя UGC:

• Сарафанное радио.
• Онлайн-обзоры и отзывы.
• Обсуждения на форумах.
• Сообщения в социальных сетях.

Пользовательский контент — это одна из лучших тактик, которую вы можете использовать в многоканальном маркетинге электронной коммерции.

Запросите у существующих клиентов видео или текстовые обзоры ваших продуктов/услуг и разместите их на веб-сайте.

Если хотите запустить более виральную схему, можете попробовать социальные сети. Предложите клиентам поделиться своим опытом от взаимодействия с продуктом или способом его применения с помощью созданного вами хэштега. Вы можете перепостить их комментарии в социальных сетях или отправить им персонализированное электронное письмо.

Однако этот метод нельзя контролировать, в отличие от отзывов и обзоров веб-сайтов.

Прежде чем использовать этот путь, убедитесь, что ваш клиентский опыт по крайней мере на 95% положительный.

9. Поддерживайте постоянство

Ваш бренд должен выглядеть одинаково на всех каналах. Настраивая свои сообщения на каждой платформе, придерживайтесь единого стиля: одних и тех же цветов, изображений и тона обмена сообщениями.

Какие бы каналы и стратегии вы ни выбрали, тестируйте их. Одни способы подойдут вашему бизнесу, другие — нет. Кроме того, убедитесь, что вы отслеживаете ключевые показатели эффективности, определенные в вашем многоканальном маркетинговом плане. Это поможет обеспечить согласованный опыт и достичь лучших результатов многоканального маркетинга.

Источник: smartinsights.com