Как китайские компании отреагировали на коронавирус: 12 уроков, которые вы можете взять на вооружение

Издание Harvard Business Review сделало обзор по тому, как в стране, которая первой познала кризис коронавируса, бизнес отреагировал на изменяющиеся реалии и какие действия они предпринимали. Конечно, каждый локальный рынок имеет свои отличия и особенности, но у Китая есть чему поучиться, ведь это один из рынков, который переживал экономический подъем. И многие китайские компании перешли от антикризисного реагирования на восстановление и планирование того, как жить в условиях кризиса теперь. Итак, вот 12 важных уроков.

1. Смотрите вперед и постоянно перестраивайте свои усилия

Кризис всегда движется по следующему пути развития. Сначала это шок, затем осмысление ситуации, после кризисное планирование, построение стратегии восстановления и, наконец, действие. При этом прохождение стадии от шока до планирования и действия должно быть быстрым. 

В Китае некоторые из наиболее быстро восстанавливающихся компаний активно смотрели вперед и предвидели такие изменения. Например, на ранних стадиях вспышки вируса Master Kong, ведущий производитель лапши быстрого приготовления и напитков, ежедневно пересматривал динамику и регулярно менял приоритеты своих усилий. Они предвосхитили накопление и распродажу запасов и переключили свое внимание с крупных розничных офлайн каналов на O2O (online-to-offline), электронную коммерцию и небольшие магазины. Постоянно отслеживая планы повторного открытия торговых точек, компания также смогла адаптировать свою цепочку поставок весьма гибким образом. В результате ее сеть поставок восстановилась более чем на 50% всего через несколько недель после вспышки, и они смогли поставлять в 60% магазинов, которые были вновь открыты в этот период — в три раза больше, чем некоторые конкуренты.

2. Используйте адаптивный подход к руководству

Быстрое и скоординированное реагирование требует руководства по схеме сверху вниз. Но адаптация к непредсказуемым изменениям также требует децентрализованной инициативы. Некоторые китайские компании эффективно сбалансировали эти два подхода, установив нисходящую структуру, в рамках которой сотрудники внедряли инновации.

Например, компания Huazhu, управляющая 6 000 отелями в 400 городах Китая, создала целевую группу по кризисным ситуациям, которая ежедневно собиралась для рассмотрения повестки дня и издавала руководящие указания сверху вниз для всей сети. Кроме того, они использовали свою внутреннюю информационную платформу, приложение под названием Huatong, чтобы убедиться, что сотрудники и франчайзинговые отделы были вооружены актуальной информацией. Это позволило франчайзингу адаптировать руководство к местным ситуациям с точки зрения условий заболевания и местных мер здравоохранения.

3. Создавайте ясность и безопасность для сотрудников

В кризис трудно выяснить, что действительно нужно делать и куда двигаться, когда ситуация и доступная информация постоянно меняются. Официальные рекомендации могут отсутствовать, быть противоречивыми, устаревшими или недостаточно детализированными для практических целей. Кроме того, путаница усугубляется обилием сообщений в средствах массовой информации, содержащих различные точки зрения и рекомендации. Сотрудники должны будут принять новые методы работы, но они не смогут сделать это, если у них нет четкой, последовательной информации и общего направления.

Некоторые китайские компании создали очень проактивное руководство и поддержку для своих сотрудников. Например, крупнейший китайский производитель кухонной посуды Supor ввел для своих сотрудников инструкции по ограничению взаимодействия во время обедов в столовых и аварийные планы на случай внештатных ситуаций. Кроме того, компания проводила медицинские осмотры сотрудников и членов их семей с ранних стадий вспышки болезни и закупала профилактическое оборудование. Она была хорошо подготовлена к своевременному возобновлению работ, открыв некоторые производственные линии во вторую неделю февраля.

4. Перераспределите рабочую силу для различных видов деятельности

В сильно пострадавших предприятиях, таких как рестораны, сотрудники не могут заниматься своей обычной деятельностью. Вместо увольнений, некоторые китайские предприятия активно перераспределяли сотрудников на новые и ценные виды деятельности, такие как планирование восстановления, или даже перенаправляли их другим компаниям.

Например, в ответ на резкое снижение доходов более 40 ресторанов, гостиниц и киносетей оптимизировали свои штатные расписания, чтобы высвободить значительную часть рабочей силы. Затем они поделились этими сотрудниками с Hema, новой розничной сетью супермаркетов, принадлежащей Alibaba, которая остро нуждалась в рабочей силе для доставки услуг из-за внезапного роста онлайн-покупок. Игроки O2O, включая Ele.me, Meituan-Dianping и JD’s 7Fresh, последовали этому примеру, также заимствуя рабочую силу из ресторанов.

5. Измените каналы продаж

В пострадавших регионах были строго ограничены личные контакты и розничная торговля. Китайские предприятия быстро переориентировали усилия по продажам на новые каналы как в B2C, так и в B2B-компаниях.

Например, косметическая компания Lin Qingxuan была вынуждена закрыть 40% своих магазинов во время кризиса, включая все свои офисы в Ухане. Однако компания перевела более 100 консультантов из этих магазинов в онлайн, используя цифровые инструменты, такие как WeChat, чтобы привлечь клиентов виртуально и стимулировать онлайн-продажи. В результате их продажи в Ухане достигли 200%-ного роста по сравнению с продажами предыдущего года.

6. Используйте социальные сети для координации работы сотрудников и партнеров

Благодаря удаленной работе и новому набору сложных задач по координации, многие китайские компании перешли на социальные медиа-платформы, такие как WeChat, для работы с сотрудниками и партнерами.

Например, Cosmo Lady, крупнейшая компания по производству нижнего белья в Китае, инициировала программу, направленную на увеличение своих продаж через WeChat, привлекая сотрудников для продвижения товаров в своих социальных кругах. Компания создала рейтинг продаж среди всех сотрудников (включая как председателя правления, так и генерального директора), что помогло мотивировать остальных сотрудников к участию в инициативе.

7. Приготовьтесь к более быстрому восстановлению, чем вы ожидаете

Всего через шесть недель после первой вспышки болезни Китай встал на раннюю стадию восстановления.

Хотя глубину и продолжительность экономического воздействия в других странах предсказать невозможно, опыт Китая указывает на сценарий, к которому компании должны готовиться. Учитывая время, необходимое для разработки, распространения и применения новой политики в крупных компаниях, планирование восстановления должно начинаться сразу же.

Например, премиальное китайское туристическое агентство, столкнувшись с крахом своего краткосрочного бизнеса, переориентировалось на более долгосрочные действия. Вместо сокращения численности персонала, они поощряли сотрудников использовать свое время для модернизации внутренних систем, повышения квалификации и разработки новых продуктов и услуг, чтобы лучше подготовиться к возможному восстановлению.

8. Ожидайте разных скоростей восстановления для разных секторов

Неудивительно, что секторы и группы продуктов восстанавливаются с разной скоростью, что требует различных подходов. Цены на акции упали во всех секторах в течение первых двух недель, когда эпидемия в Китае ускорилась, но ведущие секторы, такие как программное обеспечение, а также медицинское оборудование и услуги, восстановились в течение нескольких дней и с тех пор выросли в среднем на 12%. 

Это означает, что компании должны калибровать свой подход по бизнесу. Например, крупный глобальный конгломерат продуктов питания и напитков воспользовался кризисом для ускорения долгосрочных изменений в ассортименте своей продукции в Китае (втором по величине рынке компании в мире), в том числе повысив свое внимание к продуктам, имеющим отношение к здоровью, импортным продуктам и онлайн-каналам продаж.

9. Ищите возможности

Хотя кризис в Китае в той или иной степени затронул все секторы, спрос возрос во многих конкретных областях. К ним относятся электронная коммерция B2C (особенно с возможностью доставки «от двери до двери»), электронная коммерция B2B, удаленные конференц-услуги, социальные сети, средства гигиены, медицинское страхование и другие группы продуктов. Некоторые китайские игроки быстро мобилизовались для удовлетворения этих потребностей.

Например, Kuaishou, социальная видеоплатформа стоимостью 28 миллиардов долларов, продвигала онлайн-образовательные предложения, чтобы компенсировать закрытие школ и университетов. Компания и другие видеоплатформы сотрудничали с Министерством образования, чтобы открыть национальный облачный онлайн-класс для студентов. А крупная сеть ресторанов воспользовалась временем простоя, чтобы спланировать новое предложение по выпуску полуфабрикатов, захватив возросшую потребность в домашней кулинарии во время кризиса.

10. Адаптируйте свою стратегию восстановления по местоположению

Региональная политика общественного здравоохранения, динамика заболеваемости и административное руководство создадут динамику восстановления, которая будет варьироваться в зависимости от местоположения — вероятно, не следуя географической структуре компаний. Это требует гибкого подхода.

Например, ведущая китайская молочная компания (бизнес стоимостью $10 млрд с широкой производственной базой и национальной дистрибуцией в Китае) разработала сегментированный подход, основанный на динамике восстановления регионов и городов, а также на собственной инфраструктуре цепочки поставок. Плановые поставки с заводов в сильно пострадавших районах распределялись на заводы в других регионах поэтапно. Маркетинговая деятельность, обмен сообщениями и распределение бюджетных средств также постоянно корректировались с учетом региональных различий в ожидаемых темпах восстановления, настроениях потребителей и потребностях.

11. Занимайтесь внедрением новых потребностей

Помимо перебалансировки вашего продуктового портфеля, новые потребности клиентов также создают возможности для инноваций. Под угрозой кризиса многие компании будут сосредоточены на оборонительных действиях, но некоторые китайские компании смело внедряли инновации.

Страховая отрасль печально известна своей консервативностью, но в ответ на кризис Ant Financial добавили к своим продуктам бесплатное покрытие, связанное с коронавирусом. Эта акция служила удовлетворению потребностей клиентов, одновременно повышая осведомленность об онлайн-предложениях компании и повышая лояльность клиентов.

12. Выявляйте новые потребительские привычки

Некоторые изменения, вероятно, сохранятся и после кризиса, и многие секторы вновь вернутся к новым рыночным реалиям в Китае и других странах. Действительно, кризису коронавируса часто приписывают ускорение внедрения электронной торговли в Китае. Пока еще слишком рано говорить наверняка, какие новые привычки сохранятся в долгосрочной перспективе, но некоторые возможности включают в себя переход от офлайн-образования к онлайн-образованию, трансформацию в предоставлении медицинских услуг и увеличение цифровых каналов B2B.

Некоторые китайские компании уже планируют подобные изменения в посткризисном мире. Например, китайский бренд по производству кондитерских изделий ускорил свои усилия по цифровой трансформации. Компания отменила офлайн-акции для Дня Святого Валентина и других рекламных мероприятий, реинвестируя ресурсы вместо этого в цифровой маркетинг, программы WeChat и партнерские отношения с платформами O2O, чтобы воспользоваться преимуществами нового потребительского поведения во время вспышки и за ее пределами.

Источник: hbr.org