Как улучшить опыт работы с программатик рекламой?
Доля цифровых рекламных бюджетов, расходуемых на программатик рекламу постоянно растет, и, как ожидается, достигнет почти 88% от всей цифровой рекламы к 2021 году. В этой связи важно уделить внимание опыту маркетологов: насколько комфортно им работать на платформах, есть ли в их распоряжении нужные инструменты и знания. А для этого важно еще раз разобрать принцип работы программатик рекламы: на мобильных устройствах и десктопах.
Почему опыт работы с программатик рекламной нужно улучшать
Если опыт работы рекламодателей с программатик рекламой станет более доступным и прозрачным, вероятнее всего, и канал приобретёт еще большую популярность. Хотя многие маркетологи уже приняли во внимание преимущества программатик рекламы, все же у многих есть вопросы и проблемы. Так, в недавнем исследовании Digiday 27% опрошенных сказали, что прозрачность покупки является самой большой проблемой для них в вопросе работы с программатик рекламой.
Что ж, значит, нужно сделать информацию легкодоступной, чтобы маркетологи смогли улучшить свое понимание и более качественно использовать возможности этой технологии.
Основы программатик рекламы
Самое главное, с чего стоит начать улучшение опыта работы — это еще раз изучить основы программатик рекламы. Таким образом можно определить, подходит ли этот канал для решения задач вашего бизнеса и готов ли бизнес к тому, чтобы использовать возможности программатика.
Начало работы
Традиционно, чтобы запустить рекламу, маркетологам приходится общаться с партнерами и вручную выполнять различные действия. Благодаря автоматизации в программатике ручной подход исключается. Современные технологии автоматизируют покупку рекламного пространства и оптимизируют размещение рекламы.
Программатик предоставляет маркетологам множество преимуществ, кроме того, что экономит время на переговоры и размещение. Такая автоматизация еще и исключает возможность ошибок и улучшает точность таргетинга.
Как происходит закупка рекламы
Торги в реальном времени (RTB) дают ключевое преимущество по сравнению с прямыми покупками. Когда вы покупаете рекламу RTB, можете оценить, достигнет ли она вашей целевой аудитории. Возможность отслеживания аудитории, которая с большей вероятностью будет взаимодействовать с вашим объявлением, дает одновременно несколько преимуществ: это эффективность и экономичность.
Платформы на стороне спроса (DSP) автоматизируют процесс согласования ставок и покупки рекламы, что позволяет расширить рекламные каналы с меньшими усилиями.
DSP и trading desk позволяют покупать рекламу по многочисленным каналам и платформам: на платформах социальных сетей, в поисковых системах, мобильных приложениях и других каналах. Например, платформа BYYD работает с рекламой на мобильных устройствах: вы можете закупать мобильный трафик (один из самых востребованных сегодня) в мобильных приложениях, играх и мобильных сайтах по всему миру.
Есть также другие форматы закупки — Programmatic Direct и частные торговые площадки (PMP). В первом случае рекламодатель может продолжить сотрудничество с теми компаниями, с которыми он наладил работу вне программатик канала, так как эта технология позволяет выбирать площадки для размещения и паблишеров.
Частные торговые площадки (PMP) — это площадки, на которых издатели могут дается «отложить» определенное количество рекламных мест и продавать его избранному покупателю или группе покупателей через частный аукцион.
Форматы рекламы и ценообразование
Программатик реклама позволяет размещать объявления в разных форматах. Так, например, на платформе BYYD доступны полноэкранные баннеры, видео, Rich Media, нативный формат рекламы.
Вместе с различием форматов есть также несколько вариантов ценообразования в сфере.
- Cost per thousand impressions (CPM): с помощью модели cost per thousand impressions, также называемой cost per mille, рекламодатель платит за каждые 1 000 показов. Этот подход является наиболее популярным из трех и идеально подходит для тех случаев, когда нужно охватить широкую аудиторию. Он также используется, когда для целей рекламной кампании важнее повышение осведомленности и охваты, а не клики по объявлению или выполнение определенного действия.
- Cost per click (CPC): модель cost per click предполагает оплату за каждый клик по объявлению. Этот метод оплаты выбирают, когда главная цель — клики, а не охваты и таргетинг на широкую аудиторию.
- Cost per action (CPA): в этой модели рекламодатель платит тогда, когда есть конверсионное действие: покупка продукта, регистрация на сайте, другая цель объявления.
Независимо от модели ценообразования, которая соответствует вашим целям, программатик реклама гораздо более экономична, чем прямая покупка.
Таргетинг на нужную аудиторию
Одна из стратегий повышения эффективности программатик кампаний — таргетирование рекламы на определенные группы пользователей. Для этого нужно представлять портрет целевого пользователя: демографические данные, интересы, то, что ему понравится в ваших продуктах или услугах, другие характеристики.
Возможности таргетинга в программатик рекламе позволяют не тратить бюджеты впустую, а ориентироваться только на нужные сегменты пользователей.
Тестирование и непрерывная оптимизация
Программатик позволяет тестировать и оптимизировать результаты. Этой возможностью нужно пользоваться, создав несколько версий каждого объявления или разделив программатик кампанию на два этапа, в процессе первого будет показ рекламы на более широкую аудиторию, а на втором этапе — работа непосредственно с теми, кто уже заинтересовался объявлением.
Принятие мер по предотвращению мошеннического трафика и ботов
Одна из проблем, с которой сталкиваются многие маркетологи в программатик рекламе, — это мошеннический трафик и боты. Согласно отчету White Ops и Association of National Advertiser, прогнозируемые глобальные потери из-за мошенничества в 2019 году составили $5,8 млрд. Хотя это все еще значительная проблема, количество потерянных бюджетов все-таки уменьшилось — еще в 2017 году это были $ 6,5 млрд. В докладе также отмечается, что впервые большинство случаев мошенничества было пресечено до того, как они были оплачены.
DSP и SSP удается фильтровать трафик и избегать мошенничества с ним.
Вот, как выглядят меры, принимаемые BYYD, в сфере Brand Safety.
Улучшение опыта с помощью правильных DSP
Чтобы максимально эффективно использовать программатик рекламу, необходимо использовать правильные DSP. Очень важно найти те, которые позволят вам наиболее эффективно достичь желаемой аудитории, оптимизировать процесс. Наличие правильных инструментов и поддержки имеет решающее значение для улучшения опыта работы с программатик рекламой.
Источник: audiencex.com
