Как правильно отслеживать успех PPC-кампаний: с конверсиями и без них

Цифровой маркетинг позволяет отслеживать результаты гораздо проще и эффективнее, чем оффлайн-кампании. И самое простое измерение — это конверсии. Но есть кампании, которые не настроены на конверсии и главной метрикой успеха являются не они. Сегодня рассмотрим правильное измерение для кампаний, основанных на конверсиях, и без них. 

Измерение результатов при наличии конверсий 

Начнем с того сценария, когда у бренда есть возможность отслеживания конверсий и он может использовать эти данные в автоматизации, отчетности и масштабировании. 

Шаг 1: Выбор правильных настроек конверсионного действия

При настройке конверсий важно ответить на следующие вопросы:

• Какое действие вы хотите отслеживать?
• Как долго длится период преобразования (конверсионное окно)?
• Чего стоит конверсионное действие?
• Вы хотите отслеживать каждую конверсию, которую завершает пользователь, или уникального пользователя?
• Какую модель атрибуции вы хотите использовать?

Рассмотрим их по порядку.

Действие

Для большинства брендов основным действием, которое нужно отслеживать, будет посадка на указанную страницу. Посадочная страница будет определяться кодом, установленным на ней, или указанием URL-адреса для параметров отслеживания. Последнее действие требует изменения URL-адреса в тот момент, когда пользователь перейдет на страницу отправки заказа/формы.

Конверсионное окно

Длительность конверсионного окна не определяется четко. Выбор правильного варианта для конкретной отрасли и конкретного бренда имеет решающее значение для того, чтобы не упустить ценных посетителей.

Однако установка слишком длинного окна конверсии может создать ложные данные о конверсиях. Если вы не уверены в том, что подходит именно вам, для начала можно использовать стандарт по умолчанию (30 дней).

Бренды с более длительными циклами продаж могут начать с 90-дневного окна, особенно если продажи занимают более двух кварталов.

Стоимость конверсии

Установка этого параметра показаться сложной задачей, но это очень важный шаг, если вы собираетесь следить за ROI/ROAS.

При принятии решения о том, сколько стоит конверсия, учитывайте следующее:

• Будет ли продажа полной после этой конверсии?
• Если нет, какое преимущество вы получаете при закрытии сделки (ваш общий коэффициент конверсии)?
• Какова стоимость продажи после ее завершения?

Важно настроить конверсионные действия для каждого основного типа взаимодействия с потенциальными клиентами — и не объединять высоко- и низкоценные перспективы вместе.

Ничто так не вредит, как двойной подсчет конверсий. Если вы не работаете в сфере авто, путешествий, недвижимости или электронной коммерции, маловероятно, что ваш бренд получит ценность от отслеживания каждой конверсии, которую завершает пользователь.

Большинство брендов будут подсчитывать одно конверсионное действие на одного пользователя.

Шаг 2: Установите контрольные показатели 

Может быть заманчиво ориентироваться на средние показатели по отрасли, но у каждого бизнеса есть уникальные факторы, которые должны быть на первом месте.

Показатели, на которых нужно сосредоточиться

Показатель кликабельности для преобразования

• Если CTR высокий, а конверсия низкая, это означает, что ваши целевые страницы не работают или качество трафика может быть плохим.
• Если CTR низкий, а конверсия высокая, это означает, что можно улучшить рекламное объявление.

CPA и качество/стоимость конверсии

• Когда CPA низкий, и качество конверсий низкое, это может свидетельствовать о ложноположительном результате.
• Если CPA является высоким, а стоимость конверсии низкая, это может означать, что существует проблема подсчета структуры/конверсии.

ROAS

Окупаемость рекламы может показаться метрикой, которая актуальна только для электронной коммерции (из-за необходимости подсчета стоимости конверсии), но на самом деле она применима и к процессу лидогенерации.

Если ваши кампании не могут обеспечить по крайней мере 200-300% ROAS, скорее всего, существует структурная проблема или вы вообще занимаетесь бизнесом, для которого не подходит модель PPC.

Шаг 3: Установите реалистичные цели роста

После того как вы установили основные показатели и критерии, пришло время поставить цели роста.

Цели должны устанавливаться из месяца в месяц, из квартала в квартал и из года в год.

Чем меньше бюджет, тем больший процент улучшений можно ставить целью.

Например, ежемесячный бюджет в $ 1000 обычно приводит к пяти конверсиям в неделю. Можно поставить цель увеличить количество до 15 конверсий в неделю и это будет рост на 300%.

И предположим, что ежемесячный бюджет в размере $ 10 000 приносит 300 конверсий в неделю. Тогда рост до 400 конверсий в процентах будет только 33%.

И если смотреть только на проценты, можно предположить, что бюджет в  $ 1000 долларов намного превосходит бюджет в $ 10 000. Но процентные улучшения должны быть основаны на опыте, в основе которого лежат статистически значимые данные.

Измерение результатов без конверсий

Хотя многие из основных концепций все еще будут применяться здесь — придется адаптировать способы измерения для учета отсутствия конверсий в рекламной сети.

Какие метрики обычно используют 

Показы

Это будет один из самых важных показателей поиска, потому что он отображает видимость вашего объявления и то, какой охват получает ваша кампания.

Среднее значение CPC для запроса

В то время как средний CPC важен в целом, он становится немного более важным, когда нет данных о конверсии.

Понимание того, какие запросы и по какой цене могут быть использованы, является важным шагом в правильном распределении бюджетов. 

Коэффициент вовлеченности/заработанные просмотры

Наблюдение за тем, какой контент привлекает ваших потенциальных клиентов настолько, чтобы им поделиться, является бесценной метрикой.

Это поможет вам понять, является ли ваш бренд ценным или он создает «шум», который люди игнорируют.

Сегментация кликов

Эта метрика поможет отслеживать клики и таки образом делать вывод, действительно ли кампания не работает, или причина в неправильном отслеживании.

Источник: searchenginejournal.com