4 метода диагностики причин проблем с конверсией

В зависимости от того, в каком бизнесе вы работаете, обычно от 2% до 15% ваших онлайн-посетителей превращаются в клиентов. Это означает, что 85-98% нет. Если нужно повысить коэффициент конверсии, важно понять для начала, какие проблемы стоят на пути к этому. Диагностика проблем поможет найти пути решения. Эти методы в целом актуальны и для рекламы на мобильных устройствах.

В этой статье мы рассмотрим 4 метода диагностики: 

• Изучение аналитических данных.
• Анализ clickstream-данных.
• Сбор информации от службы поддержки.
• Запуск опроса с одним вопросом.

Метод 1. Изучение аналитических данных

Первый способ заключается в быстром просмотре данных веб-аналитики. Они могут находиться в Google Analytics (GA) или другой аналитической платформе.

Начать стоит с просмотра показателей о посетителях:

• Уровень трафика.
• Количество ежемесячных посетителей на сайте. Процент постоянных посетителей.
• Источники трафика (органический поиск, платная реклама, переходы из соцсетей, из электронной почты или другой).
• Изменения трафика в зависимости от сезона, маркетинговых кампаний или по другим причинам.

А также с изучения лучших посадочных страниц:

• Через какие страницы люди заходят на ваш сайт.
• Каковы их ожидания после посещения? Как они соотносятся с их намерениями (на основе ключевых слов или объявлений).

Кроме этого, важно изучить путь пользователей:

• Каковы ваши наиболее просматриваемые страницы и пути, по которым они пришли сюда.
• Соответствуют ли эти пути вашим воронкам конверсии.

Затем для каждой целевой страницы и канала просмотрите свои лучшие показатели ухода посетителей.

Чтобы изучить причины ухода, начните со следующих показателей:

• Какая самая частая страница ухода? (посетители заходят на одну страницу и уходят)
• Где пользователи чаще всего оставляют свои воронки конверсий?

Далее перейдите к проблемам конверсии:

• Электронная коммерция: где в процессе оформления заказа происходят проблемы.
• SaaS/генерация лидов: на каком этапе заполнения формы они уходят.

Этот краткий обзор аналитики даст вам общую картину происходящего и понимание «дыр» в воронке, которые нужно заполнить.

Метод 2. Анализ clickstream-данных

Этот метод подразумевает то, что от трафика вашего сайта вы будете собирать критический объем данных о кликах посетителей в течение нескольких дней или нескольких недель.

Затем изучите следующие пункты в полученном объеме данных:

• Записи сеансов для посетителей.
• Тепловые карты посетителей (пути мыши и щелчка мыши).
• Аналитика формы (показывающая, где посетители отказываются от заказа).
• Данные опросов.
• Онлайн-чат (если вы его настроили).
• Конверсионные воронки.

С помощью этой аналитики вы быстро узнаете, соответствует ли поведение пользователей вашим ожиданиям, основываясь на их ответах на опросы и вопросах в чате, а также, чего на самом деле хотят ваши посетители. Эти количественные данные жизненно важны для понимания опыта клиентов.

Метод 3. Сбор информации от службы поддержки

Служба поддержки каждый день общается с потенциальными клиентами. Поэтому важно провести работу с ними.

Что важно выяснить у сотрудников службы поддержки

• На что больше всего жалуются клиенты по отношению к продукту/услуге и опыту, который вы предоставляете.
• Что больше всего нравится клиентам в продукте/услуге или опыте, который вы предоставляете.
• Что должно быть исправлено в первую очередь на сайте или в услугах, основываясь на этих данных.

Этот метод актуален в основном для бизнеса в сфере электронной коммерции. Но если вы работаете в бизнесе B2B или SaaS, применяется тот же подход. Просто вместо того чтобы разговаривать со службой поддержки, следует проводить время с менеджерами по работе с клиентами.

Метод 4: Запуск опроса с одним вопросом

В данном случае имеются в виду не те многословные опросы обратной связи с клиентами, а опросы с одним вопросом, которые иногда появляются в нижней части экрана.

Чтобы запустить опрос с одним вопросом, сначала решите, какой вопрос задать, а затем настройте, когда и где вы можете задать этот вопрос своим посетителям.

Ограничьтесь одним вопросом, с необязательным последующим вопросом. Убедитесь, что вы задаете правильный вопрос, в нужном месте и в нужное время, в нужной пропорции посетителей и таким образом, чтобы это не мешало вашему живому чату (если он у вас установлен).

Ответы на этот вопрос покажут вам, насколько ваши ожидания по работе с клиентами и их поведению соответствуют реальности.

Как правильно составить вопрос

Выбор формы вопроса должен зависеть от того, хотите ли вы больше всего узнать намерения посетителя или его возражения. 

Чтобы узнать намерения, формулируйте так: «Что вы ищете?», и разместите его в правильное время в правильном месте. Адаптируйтесь к контексту посетителя (результаты поиска или платное объявление, которое пользователь нажал перед прибытием). Задайте свой вопрос через некоторое время (20 секунд после захода на страницу — хорошее общее правило), чтобы ваш посетитель успел сориентироваться и начать взаимодействовать со страницей.

Может быть, вы достаточно ясно представляете себе, что ищут ваши посетители, когда они прибывают. В этом случае более ценно задавать вопросы дальше по вашей воронке, чтобы выявить возражения (страх, неуверенность и сомнение), удерживающие вовлеченных посетителей от конверсионного действия.

Вопрос для выяснения возражений будет примерно следующим: «Что мешает вам завершить покупку?» — для электронной коммерции. Правильно будет задать его в тот момент, если посетитель задержался на странице товара дольше, чем на 40 секунд. И для B2B бизнеса или SaaS-сферы можно сформулировать такой шаблон вопроса: «Есть ли вопросы по поводу запрашиваемой информации?». Его правильно задать, если посетитель задержался на форме лидогенерации в течение 40 секунд. 

Если вы сомневаетесь, спросите себя: стали бы вы задавать этот вопрос реальному человеку в это время? Тогда пусть ваш ответ будет маркером.

Что еще важно учесть в опросах

Если вы запускаете рекламу на мобильных устройствах и хотите использовать этот метод для понимания проблемы с конверсиями, лучше отключите версию на маленьких экранах. Они, скорее всего, испортят пользовательский опыт. Также позаботьтесь о том, чтобы не прерывать посетителя в неподходящее время и не раздражать его этим. И также стоит учесть, что пользователю нужно разрешить управлять вопросом, то есть не отвечать на него, если ему этого не хочется. 

Задавать вопрос без исключения всем тоже не стоит, особенно если у вас большой трафик. Но и продумайте количество, чтобы у вас было не менее сотни откликов. Как правило, около 3% посетителей реагируют на такие вопросы. 

И, наконец, если у вас запущен живой чат на своем сайте, позаботьтесь о том, чтобы вопрос не мешал им воспользоваться.

Источник: smartinsights.com