Программатик DOOH в России и в мире — по данным IAB

Инвестиции в цифровую наружную рекламу за последние 5 лет значительно возросли в мире благодаря тому, что покупатели средств массовой информации наконец поняли и приняли достижения в области цифровизации.

Программатик реклама, как известно, автоматизирует процесс покупки, продажи и отображения рекламы. Программатик DOOH позволяет покупателям цифровых медиа устанавливать, какую аудиторию они хотят охватить, среду, в которой должна воспроизводиться их реклама, и другие условия, имеющие значение для кампании, такие как время суток, погодные условия и т. д. Когда обстоятельства складываются удачно, транзакция происходит автоматически и объявление выводится на экран.

Упрощенная иллюстрация цепочки программатик рекламы DOOH.

Что в мире

Результаты исследования IAB и PWC на австралийском рынке выявили, что программатик DOOH пока находится в стадии зарождения.

Исследование также выявило 3 ключевые темы как возможности в росте программатик DOOH.

1. Ознакомление рынка с новой технологией

Обучение клиентов, агентств и покупателей было определено как ключ к ускорению роста программатик DOOH. Понимание преимуществ DOOH, способов, с помощью которых программная торговля может принести пользу клиентам, и способов, с помощью которых можно торговать DOOH программно, были определены в качестве областей, где основное внимание уделяется именно образованию.

2. Потребность в качестве и прозрачности данных об аудитории

Рекламодатели, как правило, ищут данные о местоположении и спецификации экрана у владельцев рекламных носителей, которые они могут сопоставить со своими данными, чтобы нацеливаться на нужную аудиторию. Широко распространен таргетинг на основе местоположения.

Правила конфиденциальности данных, их эволюция и внедрение являются ключевым фактором, который пока беспокоит рекламодателей, так же, как качество и методы сбора данных. Понимание точности и методологии исходных данных является ключевым для покупателей медиа. Для увеличения объема закупок программатик DOOH всем участникам рынка необходимо внедрить и принять стандартизированную методологию определения и сбора данных. Инициативы, разработанные IAB Tech Lab для цифровых медиа, такие как OpenRTB, VAST, Data Label и Open Measurement specifications, могут сыграть определенную роль в обеспечении стандартизации и прозрачности данных в отрасли.

3. Улучшение оценки аудитории и эффективности рекламы

Исследование подтвердило, что нынешнее отраслевое измерение аудитории должно развиваться с увеличением использования цифровых форматов. Данные измерения аудитории, MOVE, выпускаемые Ассоциацией наружных медиа (OMA), были разработаны для статических панелей и в настоящее время не позволяют точно измерить цифровые наружные панели. Это ограничение было признано OMA. В 2018 году Move board обязалась обновить MOVE, чтобы более точно измерять аудиторию для наружных цифровых вывесок. В июне 2019 года MOVE объявила, что проводит нейробиологическое исследование для оценки вовлеченности аудитории в цифровые и традиционные форматы OOH, окружающую среду и способы передвижения в рамках этого плана, чтобы обеспечить новый показатель для измерения наружной цифровой рекламы (DOOH).

В докладе также признается, что существует пробел в моделировании атрибуции для отрасли наружной рекламы. При определении мультисенсорных моделей атрибуции вклад DOOH все еще определяется. Идентификаторы мобильных устройств и транзакционные данные были выделены как ключевые для моделей атрибуции в программатик DOOH.

Отслеживание идентификаторов мобильных устройств для получения данных клиентов, собранных с помощью карты лояльности, или данных транзакций, собранных от розничных торговцев и компаний кредитных карт (как это разрешено законами и правилами), рассматриваются как способы закрытия цикла атрибуции в отрасли, если целью кампании является увеличение продаж.

Если путь потребителя к покупке можно сопоставить с данными о местоположении мобильного устройства и транзакционными данными в точке продажи, то цикл атрибуции может быть замкнут. По мере того как отрасль переходит к более ориентированному на данные подходу планирования/покупки, есть надежда, что решение в конечном итоге будет найдено и развито. Тем временем, владельцы СМИ проводят свои собственные отраслевые исследования, чтобы продолжать доказывать эффективность индустрии DOOH и эффективность своей сети.

Что в России

Курс на автоматизированное размещение и последующие управление наружной рекламой сейчас является драйвером роста рынка DOOH в России.

1. DOOH Advertising White Paper

Последней новостью, которую опубликовали IAB Russia, было сообщение о том, что самым актуальным вопросом на сегодня остаются механики измерения для рекламных конструкций. Эксперты IAB Russia по DOOH планируют проанализировать способы, которые существуют сегодня, и создать так называемый DOOH Advertising White Paper.

Он будет содержать оценку по показателю видимости (viewability), доходимости и поможет рекламодателям лучше планировать свои размещения с учетом реальных возможностей. 

Так же, как и в мире, в России осознают роль необходимых образовательных мероприятий, которые позволят игрокам рынка лучше понять технологии DOOH. В планах также актуализировать экосистему рынка DOOH, которую IAB Russia представили в ноябре прошлого года. 

2. Экосистема 

Эксперты IAB Russia по цифровой наружной рекламе провели исследование игроков рынка и технологий этого сегмента и представили первую Digital Out-of-Home Ecosystem. В ней содержится весь процесс создания рекламы с применением цифровых наружных поверхностей. 

В документе представлены операторы наружной и транзитной рекламы и владельцы локаций, где эту рекламу можно размещать (хотя размещение и не является основным направлением их деятельности).

Также в экосистеме отражены технологические платформы и поставщики аппаратных решений, которые действуют в интересах операторов ООН и покупателей при программатик-закупках наружной рекламы. 

Так как все больше рекламодателей стремятся к оптимизации расходов, тренд на персонализацию рекламных сообщений оценивают как вектор развития DOOH. Поэтому в экосистеме представлены и компании, которые оказывают услуги по анализу и обработке данных аудитории. 

Источники: iabaustralia.com.au и iabrus.ru