Как спланировать рекламную кампанию, опираясь на технологию RACE

RACE — система планирование в маркетинге, которая состоит из 5 этапов и помогает интегрировать все маркетинговые коммуникации в один простой план кампании. И сформировать понимание того, как разные этапы будут работать вместе, чтобы обеспечить качественный результат, нацеленный на правильную аудиторию в нужное время и с нужным рекламным посылом.

Рассмотрим эти этапы.

1. Составление плана

Любая кампания должна начинаться с плана. В этот пункт входят свои подэтапы

1. Постановка целей и задач

Убедитесь, что они соответствуют SMART: конкретные, измеримые, достижимые, уместные и ограниченные во времени.

2. Анализ онлайн-рынка

Это очень важный этап для любого бизнеса, который необходимо пройти, прежде чем создавать рекламную кампанию. Многие компании уже знают своих конкурентов и своих целевых пользователей, но их необходимо регулярно отслеживать и обновлять по мере того, как появляются новые конкуренты, а старые меняют свою стратегию. Понимание того, как ваша целевая аудитория использует медиа, означает, что вы можете правильно вести с ними беседы на интересующие их темы в нужных онлайн-пространствах.

3. Целевая аудитория и мотивация аудитории

Возможно, у вас уже есть целевая аудитория, которую вы выделили из своей базы данных, но также необходимо ее сегментировать, чтобы предлагать релевантные персонализированные сообщения каждой группе. Один пост в соцсети, телевизионная реклама, другой контент, возможно, привлекут один сегмент вашей целевой аудитории, но как быть с остальными? Понимание мотивов потребителей  и аудитории необходимо для того, чтобы дать им то, что вдохновит их на взаимодействие и покупку.

4. Анализ конкурентов

Знание сильных и слабых сторон конкурентов поможет вам направить вашу кампанию в нужное русло. При проведении анализа конкурентов рассмотрите и сравните около пяти конкурентных компаний и учитывайте следующие пункты.

Что сравнивать

• Используют ли они целевые страницы?
• Как часто они обновляются?
• Какие сообщения используются?
• Какие каналы социальных сетей они используют чаще всего?
• Какие ключевые сообщения используются в социальных сетях (советы, информация, вдохновение, продвижение)?
• Есть ли выделенные телефонные номера для звонков?
• Какие призывы к действию они используют?
• Каковы основные ценностные предложения?
• Есть какие-то стимулы?
• Что хорошо работает?
• Что не работает?

2. Выявление лучших способов коммуникации и распространения рекламных сообщений

Теперь пришло время подумать о медиа-плане и расписании показов. Можно использовать визуальную временную шкалу или диаграмму Ганта, чтобы увидеть, когда запланированы медиа-коммуникации и кто отвечает за их установку в реальном времени.

Различные типы коммуникаций необходимы для того, чтобы улучшить охват.

Что можно рассмотреть

• Частота размещения рекламы — сколько раз на выбранном канале будет размещаться одно и то же сообщение, чтобы его увидели разные люди в разное время? Например, для ТВ частота должна быть ограничена четырьмя сеансами, в то время как сообщения в социальных сетях могут повторяться до семи раз.
• Точки соприкосновения — использование только одного канала (если только исследования и тщательное планирование не показали, что он действительно лучший и единственно возможный) — не идеальный способ связаться с потенциальными клиентами. Многие интернет-потребители посещают различные сайты за один сеанс, переключаются между компьютерными, мобильными и планшетными браузерами и находятся в сети в разное время. Составление плана пути клиента, понимание того, как вы можете неоднократно демонстрировать контент перед своей аудиторией в нужное время, крайне важно. Тем не менее, многоканальность иногда может быть отталкивающей для определенных демографических групп или культур, поскольку люди становятся все более осведомленными о своей конфиденциальности в интернете и волнуются по этому поводу.
• Содержание и предложения кампании — если вы проводите длительную кампанию, которая растянется на многие месяцы, ваша аудитория не захочет видеть одни и те же изображения и контент в рекламных сообщениях. Продумайте несколько креативов.
• Переход от офлайн-медиа к цифре — подумайте, как вы будете переводить свою аудиторию из офлайн-медиа на цифровые каналы, чтобы стимулировать участие и обмен информацией.

В рамках этого пункта также необходимо рассмотреть бюджет. На какой канал рациональнее выделить больше? Нужно ли инвестировать в аналитическое программное обеспечение, чтобы проанализировать результаты и понять, как работает ваша кампания?

3. Стимуляция действия (взаимодействия)

Как ваша целевая аудитория будет взаимодействовать с вашим брендом или участвовать в обсуждении? Какие типы контента будут мотивируют их говорить и взаимодействовать с ними? Подумайте о том, что хорошо работает с вашей аудиторией.

Что можно использовать:

• Инфографика
• Письменные руководства и PDF-файлы
• Игры
• Видео
• Викторины и интерактивные тесты

4. Оптимизация

Теперь можно начать думать о преобразовании и начать с оптимизации целевых страниц.

Были ли проверены ваши целевые страницы? Нуждаются ли они в обновлении? Являются ли они доступными и читабельными?

Одна из лучших маркетинговых теорий, с которыми можно подходить к веб-оптимизации, — это подход здравого смысла или теория «Не заставляйте меня думать» Стива Круга. Страница, на которую вы направляете трафик ясна, лаконична и легка для понимания? Достаточно ли проста навигация, ваши пользователи «не должны думать»? 

Сложные веб-страницы и запутанные навигационные системы расстраивают пользователей, которые не могут быстро найти нужную им информацию или сделать нужную покупку.

Необходим постоянный мониторинг, чтобы вы могли гибко реагировать на необходимые изменения. Если ваша кампания не получает необходимые охваты, есть ли у вас план действий на случай непредвиденных обстоятельств и бюджет для увеличения? Коэффициент конверсии близок к целевому? Нужно ли вносить изменения?

Всегда нужно быть готовыми внести дополнительные улучшения. Оптимизируйте кампанию, добавляя и убавляя ресурсы, чтобы увидеть, какие из них работают лучше, положительно ли ваша аудитория реагирует на видео, изображения или текстовые сообщения. Используйте А / Б тесты для страниц кампании, чтобы увидеть, можно ли улучшить ситуацию.

5. Поддержание интересов

Не станет ли проблемой для сайта привлечение новых клиентов? И не пострадают ли от этого старые? Например, увеличится срок доставки и т.д. Продумайте заранее план, по которому вы будете действовать, если вдруг начнут страдать интересы существующих клиентов.

Лучшим примером защиты интересов клиентов является схема «Пригласи друга» или поощрение ваших текущих клиентов поделиться вашим предложением в социальных сетях, естественно, за определенный бонус. В этом контексте важным становится бюджетирование стимулов, ведь несмотря на то, что 90% маркетологов говорят о своей клиентоориентированности, только 17% пользователей считают, что бренды ценят их. Если ваши клиенты не чувствуют себя ценными, они с меньшей вероятностью будут продвигать вашу кампанию и делиться ею со своими виртуальными друзьями.

Однако если вы уверены в своем продукте/услуге и чувствуете, что клиенты готовы поделиться опытом взаимодействия с вашим брендом без каких-либо стимулов, то это значит только одно — вы создали сильный и надежный бренд.

Источник: smartinsights.com