Выбор эффективных KPI для цифрового маркетинга

Ключевые показатели эффективности (KPI) цифрового маркетинга — это поддающиеся количественной оценке цели, которые помогают отслеживать и измерять успех. Это еще и способ для цифровых маркетологов установить цели и доказать, что их работа оказывает положительное влияние. В статье рассказываем, как установить ключевые показатели эффективности для цифрового маркетинга.

Выбор ключевых показателей

Самая важная часть установления KPI — это выбор того, что нужно измерить. Все довольно просто — убедитесь, что вы измеряете факторы, которые окажут влияние на цели или задачи организации.

Часто ключевые показатели эффективности связаны с конверсией. В этом контексте конверсию можно определить как любое ценное онлайн-взаимодействие. Что отслеживать в качестве преобразования, зависит от целей. Как правило, конверсии должны быть легко определяемыми, измеримыми и выгодными (например, пользователь заполняет контактную форму при совершении покупки).

Что нужно измерять

• Количественные показатели, которые соответствуют целям вашей организации. Часто это будут продажи или лиды. Для охватных рекламных кампаний на первый план выходят охват и вовлеченность.
• Ведущие показатели — это понятие используется экономистами для того, чтобы понять, в каком направлении движется экономика. Оно полезно и в маркетинге — дает понять, что затраченные время и усилия начинают окупаться, даже если значительных результатов пока нет. Например, вы можете измерить, сколько людей провели на вашем сайте более 3 минут, даже если они не заполнили контактную форму.

Что не стоит измерять

• Вещи, на которые вы не можете повлиять. Если вы не можете изменить фактор, нет никакого смысла в том, чтобы он стал ключевым.
• Vanity metrics (метрики тщеславия). Классический пример метрики тщеславия — это желание быть на первой странице поисковой выдачи по ключевому слову, которое не обеспечивает никакого трафика. 

Как установить ключевые показатели эффективности для конкретного канала

Некоторые ключевые показатели эффективности должны быть ориентированы на конкретные каналы, а другие — на общие бизнес-цели. Многим организациям понадобятся KPI обоих типов, чтобы измерить как производительность канала, так и его влияние на общие цели. В более крупных организациях разные люди или команды будут управлять отдельными каналами, поэтому каждый из них должен измеряться отдельно.

На графике ниже приведены примеры ключевых показателей эффективности и ведущих показателей для 6 типичных каналов цифрового маркетинга. Они основаны на примере бизнеса электронной коммерции, поэтому фокусируются на конверсиях и доходах.

Важно отметить, что не все каналы имеют одинаковые основные KPI. Это связано с тем, что в данном примере не все каналы могут оказывать прямое влияние на доход/конверсию. Например, было бы нереалистично ожидать, что социальные сети окажут прямое влияние на доход. Поэтому основным KPI для социальных сетей может быть охват.

В приведенном выше примере основным KPI для PPC является стоимость приобретения, а не доход, поскольку доход даст только часть картины. Любые глобальные изменения в бюджете PPC окажут значительное влияние на доходы, но это не будет означать, что работа в PPC обязательно идет хорошо. Лучше измерять стоимость приобретения, так как это выводит изменения бюджета из расчета.

Привязка бюджетов к KPI

Идея о том, что KPI сильно зависят от бюджета особенно актуальна для кампаний PPC. Часто ставятся нереалистичные ключевые показатели эффективности без привязки к аналитике.

Образец:

Ваш босс запрашивает 20 конверсий с потерей 500 рублей, но ваши целевые ключевые слова стоят 5 рублей за клик, а на сайте коэффициент конверсии составляет 4%.

500 [руб. потратить] ÷ 5 [Руб. CPC] = 100 [визиты] х 0,04 [конверсия 4%] = 4 [конверсий]

В этом случае вы должны установить KPI около 4 конверсий для этого расхода, а затем объяснить, что можно сделать, чтобы снизить стоимость клика и повысить коэффициент конверсии. Вы можете установить более амбициозный KPI, основываясь на своем опыте и на том, как вам удалось оптимизировать предыдущие кампании. Вы также можете спросить своего босса, не согласится ли он увеличить расходы до 2500 рублей, чтобы привлечь 20 конверсий, о которых он первоначально просил.

Приведение KPI к модели S. M. A. R. T

Ключевые показатели эффективности и цели должны быть четко поняты всеми участниками. Разные люди по-разному интерпретируют цель, даже когда она кажется такой же однозначной, как и количественный KPI. 

Поэтому все ключевые показатели эффективности должны отвечать требованиям S. M. A. R. T

• Конкретный (Specific)
• Измеримый (Measurable)
• Достижимый (Achievable)
• Уместный (Relevant)
• Ограниченный во времени (Time-Bound)

Главное, что нужно понять, — то, что другая сторона видит ключевые показатели эффективности не так же, как и вы. Например, фраза «мне нужно, чтобы вы удвоили конверсию» может означать разные вещи для разных людей. Обеспечение того, чтобы ваши ключевые показатели эффективности соответствовали S. M. A. R. T, сэкономит много времени в будущем.

Согласование KPI с моделью маркетингового планирования RACE

Модель планирования RACE делит путь пользователя на 4 этапа:

Если вы используете эту структуру, можете сопоставить свои ключевые показатели эффективности с различными этапами процесса, например:

Этот метод хорош тем, что позволяет легко измерять KPI на протяжении воронки, а не просто фокусироваться на конверсиях. Согласование отслеживания KPI с вашим конкретным маркетинговым подходом поможет отслеживать то, что имеет значение, а не только то, что легче всего измерить.

Измерение прогресса

При условии использования S. M. A. R. T модели все ключевые показатели эффективности будут привязаны к определенным срокам, поэтому вы будете знать, чего нужно достичь и когда. Вы также сможете увидеть, насколько хорошо вы прогрессируете, прежде чем KPI будет фактически выполнен.

Вывод

Как можно увидеть, есть много факторов, которые нужно учитывать при настройке ключевых показателей эффективности цифрового маркетинга, но трата времени на планирование стоит того. Умение выбирать подходящие KPI является ключевым навыком для цифровых маркетологов и требует определенной практики для совершенствования. С первого раза может и не получиться, но, потратив время, чтобы понять, чего вы можете достичь, а затем измерив производительность, вы вырастете.

Источник: smartinsights.com