Охватный маркетинг для построения бренда: что это такое и зачем он нужен

Охватный маркетинг позволяет повысить узнаваемость бренда и в конечном счете увеличивает шансы на успех коммерческой рекламы. Пользователи не покупают у тех, кого они не знают. Так что если вы пренебрегаете необходимостью запускать охватные рекламные кампании, мы идем к вам!

Почему охватный маркетинг важен и нужен

Рекламодатели сегодня имеют лучшие возможности таргетинга среди когда-либо доступных. В буквальном смысле можно направлять сообщение конкретному человеку и знать, что оно попадет в цель.

Тем не менее, многие пропускают необходимость повышать узнаваемость бренда. И хотя такая реклама может даже не получить большого количества кликов, она имеет большую ценность. Цели, продажи — все это тоже важно, но если бренд не известен, вряд ли такие кампании принесут результат. 

Необходимо выделить маркетинговый бюджет на повышение узнаваемости вашей компании.

Показы и их отслеживание

Благо, цифровой маркетинг сделал отслеживание показов и охватов значительно более простым и понятным, чем это было в эру офлайн-рекламы. Так, у владельца баннера на улице нет способа оценить количество показов. А у рекламодателей она есть.

Онлайн-кампании, основанные на показах, обычно продаются с точки зрения затрат на тысячу показов (CPM).

Отслеживание показов является общей метрикой для измерения эффективности большинства типов маркетинговых кампаний в интернете, включая:

• Показы с оплатой за клик, измеряемые по фактическим кликам.
• Количество показов в социальных сетях.
• Количество просмотров сайта после формы CTA.
• Доступ к графическим материалам через сторонние сайты, таких как Pinterest.

Показы делят на выполненные (served) и видимые (viewable).

Выполненные показы

Выполненные показы засчитываются в тот момент, когда поисковой робот находит объявления для запроса на сервере. Это не слишком точный способ подсчета, поэтому большинство предпочитает другой стандарт — видимые показы. 

Видимые показы

Метод учета показов использует данные, собранные с устройства пользователя для уточнения количества показов и исключения тех случаев, когда, по всей вероятности, контент не был замечен.

Отслеживание показов по этой системе также позволяет определить поведение пользователей, препятствующее просмотру рекламы, в том числе:

• Программное обеспечение для блокировки рекламы.
• Слишком маленькое разрешение экрана для того, чтобы реклама могла появиться на нем.
• Прокрутка экрана до появления объявления.
• Сломанные плагины, препятствующие отображению контента.
• Мобильные несовместимости, такие как неадаптированные сайты под мобильные устройства.
• Свернутые окна браузера.
• Перемещение пользователя между различными приложениями.
• Страницы, загруженные в фоновых вкладках, которые не доступны.
• Не пользовательское вмешательство, например, скрытие рекламы вредоносными программами.

Преимущества отслеживания видимых показов очевидны. Во-первых, компания получает более точную информацию о количестве фактически сделанных показов. Во-вторых, собранные данные весьма действенны и позволяют внести улучшения, которые могут помочь увеличить охват.

Примеры охватных кампаний от BYYD

Расскажем о нескольких кейсах, направленных на то, чтобы аудитория больше узнала о бренде. 

Магазин мебели и аксессуаров Galerie 46 

Задачей было повышение узнаваемости нового магазина мебели и привлечение пользователей на сайт. Для этого силами команды были разработаны два рекламных креатива, в которых демонстрировали разные предложения компании. Для выхода на целевую аудиторию использовали таргетинг по социально-демографическим характеристикам пользователей, географическому положению (Москва, Санкт-Петербург, Сочи) в комбинации с релевантными интересами в категориях: декорирование дома и покупка мебели, интересы высокодоходной аудитории, связанные с управлением частными финансами, поведенческими привычками и светским образом жизни. 

В результате план по охвату превышен на 6%. Смотрите подробности. 

Бренд NeMoloko

Нашей задачей было увеличить узнаваемость бренда и осведомленность о его ассортименте. Для того чтобы попасть в ЦА, мы выделили 4 сегмента пользователей: «Вегетарианцы», «Последователи ЗОЖ», «Соблюдающие диету», «Сознательно потребляющие/не потребляющие молочные продукты» и действовали по двум стратегиям. Первая стратегия включала таргетинг по интересам, например, для категории «Соблюдающие диету» это были еда и напитки, спорт, фитнес, диета. Вторая стратегия включала размещение в приложениях по темам шопинга, рецептов, спорта и здоровья. 

Для размещения нами была разработан набор креативов под каждую целевую аудиторию, которые вели на разные страницы с продуктом, где пользователи могли подробно ознакомиться с ним и узнать много полезной информации (рецепты, состав, ассортимент и т.д.). В результате нам удалось перевыполнить планы по показам и достигнуть отличных поведенческих показателей. Пользователи увидели рекламу более 20 млн раз, а процент новых пользователей на сайте — 100%. Смотрите подробности.

Вывод

Часть вашего бюджета важно отвести на охватные рекламные кампании.

Не имеет значения, являетесь ли вы местным магазином, который тратит 100 рублей на то, чтобы привлечь внимание людей, находящихся в нескольких минутах ходьбы от вас, или вы — огромный онлайн-магазин с продажами по всей стране и даже миру.

Осведомленность о бренде имеет значение.