Что делать, если у рекламных объявлений высокий CTR, но низкий коэффициент конверсии?

Наверняка вам знакома проблема большого количества переходов и малого коэффициента конверсии. Если вы наблюдаете такую тенденцию уже долгое время, пришло время проверить и оптимизировать ваш сайт.

Привлечение клиентов с помощью цифрового маркетинга сегодня является одной из самых популярных тактик продвижения бренда. Популярной, но не простой.

Владельцы хотят, чтобы сайт привлекал трафик и потенциальных клиентов. Но требуется время и опыт, чтобы попасть в органические результаты поиска, к тому же есть много других проблем, которые то и дело возникают, и их нужно решать. Тогда популярным решением становится запуск платной рекламы сайта или продукта в надежде на быстрые результаты… но ничего не происходит. Возможно, не совсем ничего. Трафик и кликабельность (CTR), вероятно, могут быть многообещающими в начале. Однако это не означает, что посетители будут автоматически конвертироваться в покупателей.

Рассказываем, как определить причины высоких CTR и низких конверсий, а также что делать, чтобы увеличить продажи с помощью рекламы. Для этого ответьте себе на эти вопросы.

Существует ли разрыв между целевой страницей и рекламным объявлением?

Это первый вопрос, который нужно задать себе, когда результаты вашей рекламной кампании не соответствуют ожиданиям. Что делать, если реклама не соответствует целевой странице, на которую она ведет? Когда пользователи узнают, что содержимое целевой страницы отличается от того, что им обещают в объявлении, они будут разочарованы и с большей вероятностью покинут страницу.

Предположим, пользователь ищет Airpods в Google и увидел рекламу «AirPods за 7 000 рублей» в топе результатов. Хотя он понимает, что их почти невозможно получить за такую цену, все же перейдет по ссылке, чтобы посмотреть, что же там предложено (и владелец сайта заплатит за этот клик). Однако он увидит, что на странице есть только поддельные или б/у аксессуары, и быстро вернется к результатам поиска. Тысячи пользователей будут делать то же самое снова и снова, пока бюджет рекламодателя не подойдет к концу.

Причем этот сценарий актуален не только для тех, кто хочет обмануть аудиторию. Часто случается так, что пользователи перенаправляются не на релевантную страницу. Например, вместо страницы товара — на главную страницу сайта. Даже если некоторые из них в конечном итоге найдут нужную ссылку, большинство посетителей сразу же закроет сайт.

Правильно ли ранжируются ваши объявления по ключевым словам?

Самая большая ошибка маркетологов и владельцев бизнеса — пропустить этап работы с ключевыми словами и выбрать только общие фразы. Важно помнить — не нужно, чтобы ключевые слова вашей кампании были высокочастотными, они просто должны быть релевантными.

Ранжирование для запросов, состоящих из одного или двух слов, является наиболее распространенной причиной высокого CTR и низкого коэффициента конверсии.

Допустим, человек ищет «доставку цветов» — объявление предлагает именно то, что ему нужно.

Но есть проблема. В запросе не указан ни город, в котором должен находиться сервис доставки (хотя Google может определить местоположение, он не может прочесть мысли пользователя и понять, куда он хочет отправить букет), ни повод, по которому нужны цветы. Поскольку запрос довольно общий, есть большая вероятность, что посетители не будут конвертироваться и вместо этого решат указать более точный поисковый вопрос. Длинные ключевые слова были бы лучшим вариантом в этом случае.

Ваши объявления ранжируются по брендированным запросам конкурентов?

Конечно, это не запрещено, но добавление фирменных ключевых слов ваших конкурентов в кампанию может сыграть против вас. Люди, ищущие брендированные запросы, не нуждаются в рекламных объявлениях от других компаний, так как они уже знают, что им нужно.

Конечно, некоторые из них могут нажать на вашу рекламу и решить, что новая компания будет лучшим решением для них, но это все же довольно рискованно. На самом деле пользователи, проводящие брендовый поиск, будут нажимать на объявление случайно, поскольку они не ожидали увидеть ничего, кроме сайта целевой компании на первой позиции.

Как исправить технические неполадки, если таковые имеются?

Как часто вы покидали страницу до того, как увидели ее содержимое? Это не секрет, что люди не любят ждать. Время, необходимое для полной загрузки целевой страницы, влияет на то, будут потенциальные клиенты конвертировать, или нет.

Google заявил, что каждая секунда загрузки может привести к снижению конверсии на 12%. Если вы не хотите испытать эту статистику на своем опыте, проверьте скорость страницы. PageSpeed Insights поможет вам проанализировать производительность вашей страницы бесплатно.

Однако важно отметить, что в то время как версия сайта для десктопов может загружаться быстро, загрузка мобильной версии при этом бывает намного медленнее.

Кстати, мобильная оптимизация является решающим фактором для стратегии цифрового маркетинга. Если вы не предоставляете удобный для мобильных устройств дизайн целевой страницы, то игнорируете более половины ваших потенциальных клиентов.

Что делать, если с кампанией все в порядке и показатели не предоставляют вам точных данных? 

Не всегда учитываются все факторы, влияющие на поведение пользователя. Например, если потенциальные клиенты посещают целевую страницу со своих ноутбуков в течение рабочего дня, они не оставят запрос на обратный звонок. Но они могут прийти к решению о покупке позже и связаться с компанией через смартфоны.

Поэтому, оценивая результаты кампании, важно убедиться, что вы учитываете время и тип устройства, которые они используют при клике по вашему объявлению.

Вывод

Запустить платную рекламу и видеть, как бюджет тратиться впустую, довольно неприятно. Тем не менее, не стоит сдаваться и оставлять кампанию на произвол судьбы. Высокий CTR — это признак того, что вы ошибаетесь только наполовину, и есть шанс исправить некоторые проблемы, чтобы стимулировать конверсии.

Источник: smartinsights.com