Чувства вины, стыда и страха как инструменты в руках маркетологов

Когда мы думаем о маркетинговых инструментах, чаще всего в голову приходят сервисы для отчетов, управления кампаниями и другие способы, которые способны помочь в работе онлайн-маркетологов. 

Но эмоции — не менее важные инструменты, которые важно использовать, чтобы убедить потребителей и лиц, принимающих решения, покупать товары и услуги. Среди эмоций есть как положительные, так и отрицательные. Основные из последних — это чувства стыда вины и страха. 

Прежде чем рассмотреть конкретные инструменты, скажем о том, насколько это правильно —- играть на таких неприятных чувствах. Так вот, манипуляция этими чувствами — неправильная позиция. Гораздо чаще маркетологи используют предупреждающие формулировки — выбирайте «продукт», чтобы не «стыдиться, бояться, чувствовать себя виноватым». 

А теперь перейдем к конкретным методикам

Вина как маркетинговый инструмент

Чтобы эффективно использовать чувство вины в маркетинге, нужно связать его с восприятием проступка. Важно понимать, что для того, чтобы вина работала как маркетинговый инструмент, ей нужна реальная основа.

То есть человек не будет чувствовать себя виноватым в том, что он сделал правильно, и поэтому маркетологам нужно использовать информацию об уже совершенных действиях (или их отсутствии) и напомнить человеку об их неправильности.

Маркетинговый подход заключается в предоставлении решения — способа искупить свою вину, даже если у пользователей не было угрызений совести до того, как они увидели ваше сообщение.

Чувство вины действует только тогда, когда его можно облегчить, желательно легко.

Есть определенные отрасли, которые поддаются маркетингу вины. В частности, это компании, которые работают с благотворительностью. Например, предлагается купить продукт, часть выручки от которого уйдет нуждающимся. 

Одна из областей, которая часто вызывает недоумение у маркетологов, — это размытая грань между виной и стыдом. Термины могут казаться почти взаимозаменяемыми. Главным образом потому, что ими часто злоупотребляют.

Стыд как маркетинговый инструмент

Начнем с обсуждения разницы между виной и стыдом.

Вина основана на прошлом или настоящем проступке и имеет внутреннюю природу.

Стыд, как правило, основан на настоящем или будущем и носит внешний характер.

Стыд вошел в сферу маркетинга еще во время промышленной революции 19 века, когда люди переехали в более густонаселенные районы и начали сравнивать себя друг с другом. Маркетологи быстро научились заставлять людей задумываться о том, как их воспринимают другие, и извлекали из этого выгоду. Это и есть маркетинг стыда. Таким образом, прием совсем не новый, но он невероятно мощный.

Итак, маркетинг стыда включает в себя изучение того, как человек смотрит на отношения к нему окружающих. В основном, используя неуверенность человека в себе. Неэтично это делать, создавая неуверенность, которой нет и не должно быть.

Если ваше маркетинговое сообщение использует стыд, важно понять, где находится черта, которую переступать не стоит. Существует тонкий баланс между стыдом и обидой.

Страх как маркетинговый инструмент

Там, где вина и стыд обычно (хотя и не всегда) являются тонкими инструментами, страх действует напрямую и «в лоб».

Как и в случае с двумя другими эмоциями, страх занимает определенные ниши, но его мотивы очень различны.

Используя чувство страха, маркетологи не подключаются к чему-то, что сделал человек, и не привязываются к социальным трудностям. Страх проникает в самые низменные эмоции… те, что помогают нам выжить.

Если вы хотите использовать страх, вам нужно только одно — сообщение, которое либо связано с универсальным страхом (например, боль), либо с ситуационным страхом (например, публичное выступление или высота). В общем-то, реклама с помощью чувства страха не обязательно должна быть негативной по своей сути.

Страх работает не для всех типов кампаний. Он подходит тем, у кого есть тема, которая может быть связана с универсальными или ситуационными страхами.

Например, продавцам спрея от насекомых легко управлять страхами арахнофобов. Работает это следующим образом: если вы не можете гарантировать, что ваш пользователь находится в ситуации, которой он боится, вы можете «помочь» ему визуализировать ее. Это покажется не очень приятным, но когда он в следующий раз столкнется с насекомыми в доме, будет рад, что увидел вашу рекламу и воспользовался предложением. 

Важные моменты-предупреждения

Применение этих инструментов может привести к обратным результатам. Поэтому прежде чем использовать их, важно точно оценить все риски.

• Чувство вины притягивает эмоции человека по поводу того, что он имеет или делает.
• Стыд работает, когда человек чувствует, что его судят другие. Этически важно быть очень осторожным с этим чувством и не создавать стыд искусственно.
• Страх использовать легче всего, поскольку он связан с базовыми чувствами, и, как правило, они не являются социально и этически рискованными. Напоминая людям, что они боятся пауков и, вероятно, не хотят остаться без спрея-инсектицида, когда они в следующий раз столкнутся с ними, вряд ли вызовет негативные эмоции.

Источник: searchenginejournal.com