Пост-компейн анализ (PCA): как его использовать для оценки эффективности маркетинговой кампании

Процесс создания, мозгового штурма, планирования и в конечном итоге запуска цифровой кампании — утомительный, сложный, но интересный и чрезвычайно полезный, особенно когда кампания идет онлайн, и вы можете сразу увидеть плоды своего труда. Тем не менее, каждая цифровая кампания должна в какой-то момент подойти к концу, и всегда есть последний шаг в этом процессе: пост-компейн анализ(PCA).

К завершению кампании каждый бренд подходит по-разному, также как и кампании могут включать в себя один или два канала, а могут — десяток. Поэтому важно получить истинное представление о том, какое значение различные элементы кампании имеют в контексте общей цели кампании. 

Основные преимущества запуска PCA

• Вы поймете, какие элементы кампании сработали хорошо/не очень хорошо.
• Узнаете, как целевая аудитория отреагировала на кампанию.
• Сформулируете итоги по эффективности кампании в сравнении с целями.
• Получите возможность обсуждения кампании с ключевыми заинтересованными сторонами.
• Получите ценный опыт для запуска будущих кампаний.

Поскольку цифровые кампании очень сильно различаются, в этой статье мы дадим общий обзор важными компонентов, которые стоит включить в пост-компейн анализ.

Ключевые шаги и компоненты

1. Обзор стратегии и целей кампании

В качестве первого приоритета крайне важно установить правильный контекст для пост-компейн анализа (PCA). На начальном этапе важно будет дать краткий обзор стратегии и целей кампании.

Ясность в том, чего бренд в конечном итоге стремился достичь с помощью РК, позволит участникам PCA связать результаты анализа с целями и лучше понять данные.

Можно не ждать окончания всей кампании, пост-компейн анализ вполне допустимо делать и на промежуточных этапах, чтобы скорректировать действия и стратегию для достижения поставленных глобальных целей.

2. Обзор креативного подхода кампании

Формулирование общей темы и подхода к кампании полезно для того, чтобы получить представление о том, в каком качестве РК была выполнена и представлена потенциальным клиентам.

В этом разделе также полезно сделать временную шкалу активности, чтобы увидеть, что и когда было доставлено в ходе проведения РК.

3. Разбивка результатов по каналам

Теперь можно начать подробный анализ того, как выполнялся каждый элемент кампании. Скорее всего, этот этап будет интересен большинству специалистов по цифровому маркетингу и бренд-менеджерам, поскольку он посвящен специфике всех видов цифровой деятельности. Сделаем разбивку по каналам, целям и ключевым метрикам.

Социальные медиа

Вполне вероятно, что социальные медиа будут использоваться в первую очередь как платный канал для привлечения внимания и повышения осведомленности. Органический охват в соцсетях все еще важен, но стоит помнить, что этот показатель, особенно на Facebook, очень низок.

Цель: повышение осведомленности

Метрики:

• CPM/ CPVV (Cost per Valued View)
• Процент охвата целевой аудитории — насколько эффективно ваши объявления достигают нужных людей
• Частота — время показа объявления для разных социальных каналов
• Показатель субъективной привлекательности контента — например, это может быть процент досмотров видео
• Бесплатные коммуникационные каналы — где люди делились вашим контентом с положительной оценкой
• Brand buzz — метрика, которая относится к общению, происходящему вокруг бренда.

Поиск

Поиск может включать как платную, так и органическую активность, однако для конкретных цифровых кампаний, скорее всего, будет сделан акцент на платной, поскольку это более целенаправленный/ориентированный на обмен сообщениями канал.

Цель: влияние и конверсии (действия)

Метрики:

• Quality score (показатель качества) — качество и релевантность вашей целевой страницы платного поиска.
• Click-through rate (CTR) — оценка количества кликов на ваши объявления.
• Показы — количество просмотров объявлений.
• Средняя позиция в поиске — определяет, как ваше объявление обычно ранжируется по сравнению с другими объявлениями.
• Коэффициент конверсии — показывает, сколько людей нажимают на ваше объявление и проходят по ссылке, чтобы выполнить желаемое действие на вашем сайте.

Веб-сайт

Ваш сайт, скорее всего, станет центром кампании. Многие бренды стремятся разработать специальные целевые страницы для запуска разных кампаний или микросайты, чтобы сделать маркетинговое сообщение более целенаправленным и конкретным. В таком случае стоит рассматривать их.

Цель: стимулирование действий и взаимодействия

Метрики:

• Общий трафик — общее кол-во посетителей на сайте.
• Трафик по каналам — трафик на сайт, сегментированный по основным каналам кампании.
• Показатель отказов — процент посетителей, которые уходят до выполнения желаемого действия.
• Конверсии — количественная мера того, как посетители выполнили желаемое действие.
• Сбор данных — качество данных, полученных от посетителей, прибывающих на ваш сайт.

4. Выводы

После получения обзора пост-компейн анализа и производительности по каналам стоит составить отчет. Этот раздел (наряду с резюме в начале доклада), вероятно, будет представлять наибольший интерес для руководителей.

5. Формулировка дальнейших действий

В заключении пост-компейн анализа нужно сформулировать основные рекомендации к дальнейшей работе.

Оцените результаты кампании в сравнении с целями. Уделите особое внимание тем пунктам, которые не оправдали ожиданий. Рассмотрите использование новых каналов для будущих кампаний. Выделите успехи, неудачи и элементы, которые могут потребовать дальнейшего тестирования и уточнения.

P.S. Как мы делаем пост-компейн в BYYD

Как вы знаете, наша деятельность направлена на охватный маркетинг и повышение узнаваемости бренда. Поэтому и пост-компейн анализ мы проводим относительно этих метрик, так называемый brand lift — оценку узнаваемости бренда. Но работаем не совсем стандартным способом. 

После проведения РК мы запускаем дополнительную кампанию на аудиторию, которая видела рекламу и на тех, кто не видел нашей рекламы, крутим Rich Media с опросом, знаком ли вам этот бренд/продукт. На креативе размещаем две кнопки: да и нет. После мы замеряем данные по нажатию кнопок с каждой аудитории и делаем выводы — удалось ли нам увеличить знание о продукте.

По материалам: smartinsights.com