Черная пятница: разбираемся, стоит ли привлекать новых клиентов

Приобретение нового клиента обходится в семь раз дороже, чем сохранение существующего. Вы, вероятно, слышали это раньше. 72% малых предприятий говорят, что они вкладывают большую часть своего маркетингового бюджета на приобретение новых клиентов. Таким образом, только 28% приходится на удержание, несмотря на то, что это более рентабельно. По мнению Bain and co, удержание существующих клиентов на 5% может увеличить рентабельность до 75%. Впечатляет, правда? На этом все не заканчивается. Исследование Gartner показывает, что 80% будущих доходов вашей компании генерируются 20-ю % ваших существующих клиентов. Как к этому относится Черная пятница?

Когда наступает Черная пятница, возникает соблазн думать о ней как о главном движке для получения прибыли. Отложить с этой целью большую часть маркетингового бюджета и стимулировать продажи. Да, удержание старых клиентов тоже осуществляется, но все же основное внимание сосредоточено на новых. Стоит ли оно того? Учитывая, что многие факторы говорят о том, что как раз привлечением заниматься не стоит? Рассказываем об этом подробнее и перечисляем, чем грозит Черная пятница малому бизнесу.

1. Увеличенные траты на рекламу

К сожалению, все ваши конкуренты играют в одну и ту же игру в Черную пятницу, поэтому будьте готовы платить больше за каждый клик. 

То же самое относится и к рекламе, основанной на показах. Исследование Social Code показало, что показ рекламы на 1 000 человек в Черную пятницу обходится в 2,6 раза дороже.

2. Обманчивые показатели

Да, мы платим больше за рекламный трафик, и маржи снижаются, но компенсируется ли это улучшенными коэффициентами конверсии?

Действительно, по данным Adobe коэффициент конверсии настольных компьютеров составил 5,5% в Черную пятницу в 2016 году. Это заметный скачок, по сравнению со средним показателем конверсии, который колеблется между 3,8% и 4,5%.

Скачок не так заметен на мобильном телефоне. Средний коэффициент конверсии мобильных устройств составляет от 1,7 до 2,0%, и увеличивается до 2,4% по данным Adobe.

Мобильные коэффициенты конверсии должны быть большим приоритетом. 40% продаж Черной пятницы в 2017 году были совершены на мобильных устройствах.

Работа по привлечению клиентов становится поводом для балансировки нескольких показателей. Не думайте, что более высокие коэффициенты конверсии будут компенсировать разницу между показателями, которые съедают вашу маржу.

3. Брошенные корзины

Еще одна метрика, которая работает против вас, — это показатель брошенных корзин. Средний уровень отказа составляет 69%. И он поднимается до 75% в Черную пятницу.

Рассылка электронных писем после отказа — очень эффективный способ восстановить продажи, которые в обычной ситуации могут быть потеряны. В среднем это позволяет вернуть до 12% дохода, потерянного из-за оставления корзины.

Но здесь возникает проблема. Вы можете отправить письмо только тому посетителю, который оставил свой адрес. Если новый посетитель не начнет создавать учетную запись, у вас не будет возможности поймать его.

Как решить проблему с незарегистрированными пользователями

• Скрестить пальцы и надеяться, что они вернутся, чтобы завершить покупку.
• Вложить больший бюджет в ретаргетинг объявлений, чтобы попытаться вернуть их на свой сайт.
• Попросить оставить их е-мейл ранее, до перехода к корзине. Если вы не сможете получить продажу, то у вас уже будет адрес, с которым можно работать.

Используя squeeze page, где можно предложить дополнительную скидку только для первых посетителей, вы получите адреса, необходимые для доставки писем об отказе от корзины.

Электронная почта постоянно обеспечивает самый высокий ROI любого маркетингового канала. Вы сможете продолжать продавать этим людям.

4. Проблемы с возвратами

Это завершающий этап кибер-уикэнда. Ваши маркетинговые кампании обеспечили конверсии. Вы видели рекордные продажи. Но работы еще не закончены.

Доход от продаж не гарантируется. Продажа — это только продажа, если клиенты решили сохранить товар. До 40% покупок в интернете возвращаются, но это не просто потеря продажи, которая влияет на прибыль. Расходы связаны с обработкой и хранением возвратов.

Поскольку многие розничные торговцы продлевают сроки возврата в Черную пятницу, существует риск того, что возвращенные товары могут быть недоступны для продажи снова, пока их готовы купить.

И все-таки: Черная пятница — повод привлечь новых клиентов?

Хотя все данные основаны на средних показателях, они ставят под сомнение то, что затраты на привлечение большого количества клиентов окупятся в Черную пятницу.

Лучший способ ответить на этот вопрос — посмотреть на свои собственные исторические данные о продажах. Ответьте на следующие вопросы.

• Каковы были ваши коэффициенты конверсии во время Черной пятницы?
• Каковы были затраты на привлечение клиентов от рекламы?
• Какой процент товара был возвращен?

Вы можете добиться успеха, но есть и другие возможности. Черная пятница уже совсем скоро. Сейчас самое подходящее время, чтобы расставить приоритеты, стимулировать продажи от существующих клиентов.

Преимущества фокусировки на существующих клиентах:

• Вы уже построили доверительные отношения, которые сыграют на пользу коэффициентам конверсии.
• Вы можете нацелиться на маркетинг по электронной почте, который будет самым экономичным маркетинговым каналом.
• У вас уже есть много данных о предыдущих покупках и покупательском поведении этих клиентов во время пика.

Инвестирование ресурсов в сегментацию и персонализацию для вашего почтового маркетинга — это экономически эффективный способ сделать больше того, что вы уже запланировали.

Кроме того, оптимизация вашего сайта для повторных посетителей с помощью персонализации гарантирует, что существующие клиенты увидят релевантные продукты, которые вы им порекомендуете.

Источник: smartinsights.com