5 распространенных ошибок бренда в сфере B2B

Частые причины ошибок — отсутствие планирования, подготовки и понимания аудитории. Мы разделим руководство на две части и сегодня дадим обзор 5 распространенных ошибок бренда в сфере B2B, чтобы вы могли скорректировать свою стратегию и обеспечить более качественные результаты своей работы. В следующий раз — продолжим обзор с другими ошибками.

1. Неправильно позиционировать продукт

Вы когда-нибудь были в такой ситуации? Вы запустили продукт, который считаете удивительным, но есть проблема — никто больше не понимает, что вы делаете. Вот почему позиционирование должно быть в списке приоритетов. Прежде чем вы углубитесь в маркетинговую стратегию и тактику, нужно правильно позиционировать себя. 

В книге Positioning: The Battle for Your Mind Джека Тракта и Эла Райса позиционирование описывается как способность вашего товара решать проблемы и потребности клиентов. Иными словами, позиционирование определяет, кто ваш целевой клиент и какова ваша дифференцированная ценность для него. 

Еще одно определение исходит от Эйприл Данфорд, автора книги Obviously Awesome: «Если маркетинг и продажи — это дом, то позиционирование — это фундамент, на котором он построен».  

Примерно так выглядит структура позиционирования:

Моя компания <название компании> разрабатывает <определенное предложение>, чтобы помочь <определенной аудитории> <решить проблему> с <индивидуальным товаром>.

Кажется, вам просто нужно заполнить пробелы и — бинго, вы завершили свое позиционирование. 

Проблема в том, что это утверждение бесполезно в реальном мире и не помогает в разработке фундамента для вашего дома.  

Вот пример метода, который использует Эйприл Данфорд.

Вы должны начать с конкурентных альтернатив, но не спешите, это не означает прямую работу с конкурентами. Конкурентные альтернативы — это то, что вы получите, если пойдете к своим постоянным клиентам и скажете: «Что бы вы сделали, если бы нас не было?» Важно понимать, с чем вас сравнивают клиенты. Если вы начнете с неправильного сравнения, получите неверное понимание вашей ценности для клиентов.

Как только вы узнаете, с чем вам сравнивают, переходите на следующий этап. «Хорошо, что в чем уникальность нашего бренда (продукта) с точки зрения возможностей, которые мы предоставляем?»

Затем идите к третьему шагу, цель которого — узнать, какие уникальные вещи приносят ценность. Следующий этап: «Кому необходима эта ценность и почему?» — это и есть ваша реальная сегментация клиентов. Заключительная часть этого процесса — понять, если вы пытаетесь донести эту ценность до этих людей, кто вы? Какой рынок вы намерены завоевать? Какова ваша «рыночная категория»?

Вот шаблон, который Эйприл Данфорд использует для позиционирования бренда.

2. Не настраивать аналитику 

Это очень глубокая тема, но мы сосредоточимся на некоторых общих проблемах, которым важно уделять внимание.

Не настраивать цели

Отсутствие каких-либо целей в аналитике — распространенная ошибка. На базовом уровне достаточно отслеживать форму запроса или нажатие, например, на адрес электронной почты, вплоть до конверсии.

Но не менее важно думать о целях на макро- и микроуровне. Почему? Допустим, ваш сайт конвертирует на 4%, то есть из каждых 100 человек четверо расстались со своими деньгами. Отлично, но что сделали остальные 96 человек? Несмотря на то, что они не стали клиентами, понимание их поведения по-прежнему ценно, таким образом вы можете узнать, что мотивирует пользователей к конверсии, а что их сдерживает.

Пример цели

Не использовать события

События могут предоставить вам информацию о дополнительных действиях, которые происходят на вашем веб-сайте. Эти действия могут не отслеживаться в стандартной версии Google Analytics или другой метрике.

Например, что делать, если пользователь скачал нерегламентированный PDF, добавил в корзину, просмотрел видео, поделился в социальных сетях, распечатал страницу? Применимо к Google Analytics, нужно настроить событие с помощью Диспетчера тегов Google (GTM) и использовать категорию, действие и метку события для создания своей цели.

Не использовать сегменты

Чтобы получить детальное представление о вашей аудитории, вам нужно сегментировать данные. Google предоставляет сегменты по умолчанию: прямой трафик, поисковый трафик и мобильный трафик. Но вы также можете создать свои собственные сегменты.

Например, вы можно построить сегмент, показывающий, сколько людей загрузили PDF-файл, и откуда (из какого источника) они пришли. Или сегментировать пользователей, которые смотрели видео. Сегментирование поможет лучше понять аудиторию и их сдерживающие факторы. 

3. Не тестировать

A/B-тестирование работает не только в сфере электронной коммерции. Вы должны проверять все. Все время. Сделайте это корпоративной культурой.

Иногда достаточно пары изменений на сайте, чтобы маркетинговые усилия дали свои плоды. Но пока вы не начнете тестировать и не увидите то, что работает, гипотезы и мнения так и останутся гипотезами.

Тестирование — это больше, чем просто изменение цвета кнопок CTA или создание темы письма для ваших кампаний по электронной почте. К процессу нужно подойти структурировано.

Разберитесь в своей экосистеме

Если у вас низкий коэффициент конверсии, вы не можете быть уверены в том, что причина — неправильный цвет кнопки. Чтобы действительно понять, что препятствует совершению конверсии, нужно поставить себя на место пользователей. Причин (препятствий) может быть миллион: отсутствие доверия к вам из-за устаревшего веб-дизайна, запутанный текст без четкого ценностного предложения или, возможно, маркетинговые кампании, которые приводят пользователей на ваш сайт, отправляют их на неправильный продукт или целевую страницу. Другими словами, ваш UX может быть далек от идеала.

Оптимизация коэффициента конверсии — это не угадывание того, что хотят ваши пользователи. Да, интуиция важна, но для того чтобы вы действительно поняли проблемы, нужно провести юзабилити-тесты. Сформируйте фокус-группу, попросите своих клиентов выполнить определенные задачи на вашем сайте и посмотрите, где они застряли.

Что тестировать

Вы можете протестировать что угодно: призывы к действию, расположение кнопки, ее цвет, форму и размер, размер контента, его отображение (например, пользователи предпочитают прокручивать или нажимать на другую страницу, чтобы узнать больше), вы можете проверить формы, изображения, навигацию.

Начало работы

Нужно начать анализа каждой страницы. Ответьте на эти вопросы (дайте оценку по шкале от 1 до 10)

• Потенциал: насколько велик потенциал страницы для повышения коэффициента конверсии?
• Важность: насколько важна эта страница? На скольких посетителей повлияет тест? Каков объем трафика? Какова стоимость трафика? Каково качество трафика? Каково влияние на рентабельность инвестиций?
• Простота: насколько легко это проверить странице? Есть ли препятствия для тестов?

Составление гипотез

Что такое хорошая гипотеза?

• Она поддается проверке: ваша гипотеза измерима, ее можно использовать в тестировании. Вам также нужно определить количественное изменение в метриках. Например, вы конвертируете в 1%, и хотите увеличить показатель на 2%.
• Она имеет цель решения проблемы: сплит-тестирование выполняется для решения конкретных проблем. Ваша гипотеза должна определить, почему вы считаете, что проблема возникает.
• Она дает информацию о рынке: помимо увеличения ваших коэффициентов конверсии, сплит-тестирование даст вам информацию о ваших клиентах/посетителях. Хорошо сформулированная гипотеза даст информацию о ваших клиентах после завершения теста. Суть в том, что даже если тест пошел не по тому пути, какой вы ожидали, и показал не те результаты — вы все равно в выигрыше и получили ценные знания о своих клиентах.

4. Покупать технологии и не знать, как ее использовать

Отдел продаж пользуется CRM-системами. Маркетологи — инструментами автоматизации маркетинга. Общей ошибкой может быть мысль, что новый технический инструмент — это волшебная палочка, которая поможет бизнесу просто потому, что он есть. И это, конечно же, не так. 

Вам нужно настраивать процессы, данные и контент, чтобы он работал.

Есть множество интересных технических решений, которые помогут упростить и автоматизировать работу. Тем не менее, если вы купите технологию прежде чем поймете, зачем и как вы будете ее использовать, как она будет вписываться в вашу текущую экосистему, вы можете зря потратить деньги и даже создать препятствие для бизнеса.

Что делать?

• Обновите персональные данные пользователей, чтобы узнать, как технология будет поддерживать ваши точки контакта с клиентами.
• Проведите аудит вашей команды – вы никогда не проиграете, если инвестируете в обучение.
• Соберите команду, согласуйте и выровняйте цели, установите четкие показатели и сроки.
• Прорекламируйте новый продукт вашей команде — да, это необходимо, ведь нововведения часто воспринимают как необходимость новой работы, за которую не заплатят, а траты времени на освоение она требует. Расскажите про коллективные выгоды для отделов и покажите, как улучшится работа каждого члена вашей команды.
• Создайте «дорожную карту» — инструмент для обсуждения и структурирования идей о том, как новые бизнес-процессы повлияют на бизнес.
• При необходимости обратитесь за помощью к внешним консультантам, чтобы получить помощь в ознакомлении с проектом и управлении изменениями.

5. Не выравнивать ресурсы контента в воронке продаж

9 из 10 маркетологов занимаются контент-маркетингом, 50% не имеют стратегии. В среднем, эффективно только 30% контента — это мнение Джо Пулицци из Content Marketing Institute. 

Без контента нет сайта, рассылок, социальных сетей. Контент — это все. И вам нужно проводить аудит контента в соответствии с воронкой продаж. Это продемонстрирует пробелы и приоритеты в том, что нужно начать создавать в первую очередь, а также определит контент, который может быть переработан или перепрофилирован. Важно проводить аудит, оглядываясь на целевую аудиторию, чтобы убедиться, что вы отвечаете на ее вопросы.

Как провести аудит

Проведите углубленный обзор отдельных ресурсов контента. Визуально сопоставьте свой контент по типу и запишите источник контента, например, от компании, эксперта, совместный, переработанный. Включите информацию о том, является ли контент закрытым (для получения от пользователя требуется адрес электронной почты), и есть ли возможность перепрофилирования, например, превращения статей из блога в электронную книгу.

Так вы поймете, где у вас есть пробелы в форматах контента.

Как перепрофилировать контент 

Перепрофилирование контента — это адаптированнее уже созданного контента под другой формат. Например, вы можете сделать из электронной книги серию сообщений в блоге, подкаст, инфографику, пресс-релиз, слайд-шоу, короткие сообщения для социальных сетей и т. д. Этот метод также работает в обратном направлении, например, серия подробных статей в блоге может быть перепрофилирована в вебинар.

Посмотрите на результаты аудита контента, найдите наиболее эффективный фрагмент и решите, как вы можете перепрофилировать. Возможно, также стоит найти старые сообщения в блоге и обновить их.

Следующую часть с разбором ошибок мы опубликуем уже в эту пятницу. Оставайтесь на связи!

Источник: smartinsights.com