Еще 5 ошибок брендов, которые работают в сфере B2B

В прошлый раз мы начали эту тему с 5-ю ошибками компаний из сегмента B2B. Надеемся, вы успели с ней ознакомиться. А сегодня продолжаем обсуждать и представляем еще 5 ошибок, которые не стоит повторять. 

1. Использовать социальные сети для односторонней связи

Рассматривайте социальные сети как двустороннюю среду. Вы должны предложить что-то интересное и ценное, чтобы получить обратную связь. Простой анонс ваших предложений отпугнет людей. Такого мнения придерживается Эндрю Уайт, консультант по медиа-решениям в Linkedin.

Социальные медиа должны быть социальными

Многие бренды (если не большинство) рассматривают социальные медиа как канал для трансляции своих маркетинговых сообщений. Тогда как аудитория уже этим насытилась и не относится к такому контенту с доверием.

Если бренд использует социальные сети в качестве канала вещания, то его голос никогда не будет услышан. Вы должны понять свою аудиторию и то, как они используют социальные сети, и максимально использовать это знание. Это трудно сделать, так как вам, возможно, придется отказаться от официоза и стать более открытыми.

Попробуйте взглянуть на это с точки зрения пользовательского опыта в социальных сетях (SMUX). SMUX предполагает использование данных для построения так называемого «исследования внимания». Это исследование — процесс выявления того, что интересно вашей аудитории и определения инструмента, который поможет налаживанию взаимодействия с ней.

На кого можно равняться?

Наверняка большинство из вас знакомы с сервисом почтовых рассылок Mailchimp. Они работают в сфере B2B и ведут свои социальные сети так, что можно только восхититься. Они знают, на кого нацелены, и создают контент, который работает, при этом не превращаясь в продавцов. Они знают, как построить бренд и сообщество. Их контент привлекателен (выглядит более очеловеченным в своем дизайне), забавен. При этом в постах они рассказывают о своем бренде и продукте, а также продвигают бизнес и людей, стоящих за бизнесом, который использует их продукт.

2. Не проводить чистку базы данных

Поднимите руку: у кого есть стратегия данных? Это не самая популярная из всех маркетинговых задач, но если проводить аналогии, то база данных — это кровь, которая дает жизнь вашему «телу» (бизнесу). И если она, условно говоря, «заражена», то это стоит исправить.

Наверняка вы слышали фразу, что данные о клиентах в B2B теряют актуальность быстрее, чем в B2C, около 25% ваших данных, в среднем, можно отправлять на свалку уже через год. Данные — это просто прокси для людей, и правда в том, что вы не можете делать e-mail рассылки, CRM, прямые маркетинговые кампании для ваших потенциальных клиентов и клиентов, если ваши данные — плохие.

Термин «грязные данные» (dirty data) был создан не просто так. Но что делать, если вы не очистили свою базу данных?

Шаг 1: Проведите аудит

Где находятся ваши данные? В каком формате? CSV-файлы, основная база данных, в CRM, другом в инструменте автоматизации маркетинга, на USB-накопителе (последнее, конечно, в форме шутки). Вы также должны понимать, как долго данные находятся в этой базе данных.

Шаг 2: Удалите дубли

Имея несколько хранилищ и различные способы сбора данных, вы скорее всего обнаружите дубли. Это ведет к тому, что вы не только платите за отправку двойного сообщения, но и раздражаете потенциального клиента тем, что он их получает. Дубли нужно удалить. 

Шаг 3: Проверьте предпочтения клиентов

Например, у вас будут люди, которые отписались от рассылки, но они все равно получают уведомления. Проверьте это и сделайте так, чтобы отписавшиеся действительно ничего от вас не получали.

Шаг 4: Пополните данные

Не все данные одинаковы. У вас может быть папка клиентов только с электронной почтой и без имени, другие — с электронной почтой, но с названием компании. Чем больше данных у вас есть, тем лучше, вы можете сделать более персонализированные кампании по электронной почте и настроить маркетинг. Поэтому постарайтесь унифицировать базу.

3. Не анализировать маркетинг по каналам

Предположим, вы получили 100 заполнений вашей формы лидогенерации или 50 человек зарегистрировались на сайте вашего SaaS-продукта. Откуда пришли лиды? 

Частая ошибка — настраивать одну-две цели в Аналитике и относиться к отчетам и коэффициентам конверсии как к единственному успеху. Это часто приводит к тому, что на одни каналы бросается весь бюджет, а другие остаются не у дел. А это, в свою очередь, грозит тем, что вы можете потерять значительное количество лидов.

Теперь представьте, что типичный путь вашего клиента выглядит примерно так. Пользователь заметил статью, продвигаемую в Twitter, затем нажал на рекламу, перешел на сайт, потом ушел, нашел вас в Google и нажал на рекламу PPC. Затем ввел в адресную строку ваш сайт прямо в браузере и тогда совершил конверсию.

Какой канал сработал в этом случае? Платная реклама? Или социальные сети? Чтобы понять это, нужно составлять многоканальные отчеты и отчеты о так называемой вспомогательной конверсии. 

4. Отказываться от сторителлинга

В маркетинге B2B редко уделяют должное внимание сторителлингу. Когда нам нужно подготовить контент, мы по умолчанию используем предыдущие наработки, выделяем главное преимущество и стараемся представить УТП коротко и ясно. 

Сервис Dropbox — отличный пример использования сторителлинга для взаимодействия с аудиторией. Потому что правда в том, что ваши клиенты захотят с вами сотрудничать, если идентифицируют себя с персонажами вашей истории. Дрю Хьюстон, основатель Dropbox, мог бы просто начать с истории «Мы изобрели файлообменник, предлагающий персональное облако в качестве сервиса». Еще в 2007 году люди не очень понимали, что такое облако. Вместо этого он решил начать с истории, в которой его целевые клиенты могли бы идентифицировать себя, и эта история началась с напоминания людям о разочаровании, вызванном потерей USB-накопителя или о вирусе, который подхватил ПК после того, как проводились какие-то манипуляции с флешкой. А затем он начал говорить о Dropbox.

Как написать клиентоориентированную историю?

Для начала перестаньте говорить о себе. Опять же, честно посмотрите на тексты на вашем сайте, письма электронной почты, целевую страницу. Посмотрите, сколько раз вы использовали слово «мы». Начните говорить о клиенте и его потребностях.

Как удержать внимание, чтобы конвертировать?

Ваши читатели хотят знать, что делать с информацией, которую вы только что дали им, и они слишком заняты или устали, чтобы разобраться в этом, поэтому «разжуйте» это для них. А затем предоставьте вашему читателю возможность сделать что-то с учетом этих знаний с помощью CTA, которые написаны от первого лица.

Еще один совет — использовать юмор. Да, юмор. Только не надо шутить с вашими коммерческими предложениями.  Вместо этого попробуйте добавить юмора в контент на целевых страницах. Он также очень хорошо работает в электронных письмах. Это все — о демонстрации личности для бренда. А люди любят общаться с такими же людьми, а не роботами.

5. Пренебрегать UX

Если вы действительно хотите добиться успеха, предоставлять продукты и услуги и продавать их таким образом, чтобы вызывать отклик у потенциальных клиентов, вам нужно продумать UX. Удобство использования означает,  что даже человек с небольшим опытом может разобраться в работе сайта или вашего сервиса, и не разочароваться.

Основы хорошего UX

• Определите потребности пользователей: нужно иметь глубокое понимание ваших клиентов, их персоналии.
• Определите ваши бизнес-цели: вы должны иметь четкие KPI и сопоставить их с объективными показателями для всех ваших кампаний и мероприятий.
• Продумайте технические ограничения: «сделать лучше и удобнее» всегда будет лучше «сделать что-то необычное», потому что в необычном бывает трудно разобраться. 

B2B маркетинг, как правило, имеет более длительный цикл продаж, чем в B2C, и вы должны четко понимать, как пользователи принимают решения, чтобы предоставить им релевантный пользовательский опыт. 

Источник: smartinsights.com