Как мотивировать клиента изменить свой отрицательный отзыв

Ваш бренд (как и все мы) живет в мире, где слова окружающих имеют колоссальную важность. Отзывы ваших клиентов и их мнение о вашем продукте — это не только репутация бренда, но и количество будущих и настоящих продаж. Поэтому некоторые владельцы и маркетологи настолько беспокоятся об отзывах, что предпочитают вообще не общаться с их отправителями или даже удалить всю ветку обсуждений, где эти отзывы появились. Не спешите совершать ошибку. А такое поведение будет именно ошибочным. Мы расскажем, как мотивировать клиента изменить свой отрицательный отзыв и привлечь его на «светлую сторону». 

Для начала — статистика

Маркетинговая мудрость говорит нам, что приобретение нового клиента обходится дороже, чем сохранение существующего. Но это далеко идущая перспектива. На самом деле статистика ниже покажет вам, почему стоит проработаю отрицательный отзыв клиента.

• 57% потребителей предпочтут обратиться к бизнесу, который имеет 4 и более «звезд» рейтинга. 
• Одно исследование показало, что повышение рейтинга на 1,5 «звезды» улучшило конверсии с 10,4% до 12,8%, что составляет около 13 000 новых лидов для бренда.
• 73,8% клиентов либо склонны, либо крайне склонны продолжать вести бизнес с брендом, который работает с их жалобами.
• В среднем бренд видит только 4% процента от общей массы своих недовольных клиентов, а это означает, что негативные отзывы, которые вы исправляете, могут решить те же проблемы у клиентов, которые о них молчат.
• 89% потребителей читают ответы компаний на отзывы.

Влияние рейтингов, обзоров и ответов настолько очевидно, что каждый бренд должен выделять ресурсы для лучшего понимания настроения своих клиентов и пытаться их удержать.

Результаты анализа отрицательных отзывов

На сайте moz.com провели масштабное исследование отзывов с сайта Yelp. В поиске искали фразы «отредактировал свой отзыв» — в каждом регионе США. В результате получилось более 50 примеров. После анализа этих примеров оказалось, что есть несколько пунктов, которые брендам точно стоит взять на вооружение для того, чтобы проработать каждый отрицательный отзыв. 

1. Многие потребители считают свои отзывы живыми историями

Это работает следующим образом. Пользователь пишет отзыв и обещает его отредактировать, когда получит какую-то реакцию от компании. В процессе анализа было обнаружено, что один человек до 4-х раз обновил свою «историю» за несколько дней. 

Для брендов это хорошо, потому что означает, что отрицательный отзыв — еще не финал, все можно исправить.

2. Потребители могут быть снисходительными 

Большинство людей понимает, что от ошибок никто не застрахован, но ожидают, что компании эти ошибки признают.

3. Клиенты признают свои ошибки

Вопреки сложившемуся стереотипу «клиент всегда прав», многие все-таки понимают, что это не так. В процессе того же анализа отзывов обнаружили, что некоторые пользователи признавали свою неправоту и после исправляли негативные комментарии. 

Когда клиент изначально неправильно понял политику или предложение, он ждет ответа компании, чтобы обновить свой отзыв. Причем обновление начинается со слов «с чистой совестью», «справедливости ради».

В целом, изучая группу рецензентов, исследователи обнаружили, что большинство клиентов — рациональные и разумные, и если ваш бренд будет работать с этой категорией, есть шанс, что как раз они и станут тем самым «костяком» лояльных покупателей.

Как переводить негатив в позитив 

В процессе того же исследования был определен паттерн, по которому отрицательные отзывы переходили в позитивные. Вот эта схема: 

• Клиент обращается со своим негативным опытом, осознавая, что платформы отзывов — это способ достучаться до компании.
• Клиент дополняет отзыв, скорее всего, это происходит в результате вмешательства со стороны бренда. И здесь положительный опыт уже начинает перевешивать отрицательный.
• Клиент переходит в ряд лояльных. Он готов доверять компании и сделать у нее заказ снова, репутация бренда восстановлена.

Теперь давайте разберем этот общий шаблон на более мелкие сегменты для лучшего понимания. Примечание: иногда вторая стадия умножается, клиенты редактируют отзыв не один раз.

Статистика:

• 70% упомянули плохое/грубое обслуживание, но после повторного посещения компания исправила положения.
• 64% отметили, что владелец/менеджер/персонал активно и напрямую обратился к клиенту с решением.
• 32% упомянули, что им заменили товар/оказали повторную услугу со скидкой, или работа переделана бесплатно.
• 20% упомянутых клиентов решили дать бизнесу второй шанс самостоятельно и остались довольны повторным опытом.
• 6% поняли, что вина за недоразумение лежит на них.

Из этих данных становятся ясными две идеи, которые лежат в основе вашей стратегии репутации.

Плохое и грубое обслуживание провоцирует негативные отзывы

Это коррелирует с результатами более раннего исследования GatherUp, демонстрирующего, что 57% жалоб потребителей вращаются вокруг обслуживания клиентов и поведения сотрудников. Очень важно понимать, что почти три четверти этих случаев можно исправить последующим отличным обслуживанием.

Обратная связь — это ваш «ремкоплект» для отрицательных отзывов

Более половины испытуемых в исследовании специально упомянули, что бизнес каким-то образом связался с ними. Возможно, их было и больше, так как пользователи просто могли не упомянуть об этом в своих комментариях.

Обратная связь может быть разной

• Бренд может распознать, кто является клиентом, потому что у них есть своя база. Тогда они свяжутся лично и этого не будет видно на сайте отзывов. Но пользователь после об этом упомянет (или нет).
• Бренд может не знать, кто является клиентом, но может предоставить ответ владельца на отзыв, который включает контактную информацию компании и предложение обратиться.
• Бренд может написать клиенту на платформе отзывов в личные сообщения. 

Вам предоставляется второй шанс обратить на себя внимание клиента. Это тот самый случай, когда вы должны сделать все возможное, чтобы изменить мнение покупателя о себе.

Стоит ли активно просить клиентов редактировать свои негативные отзывы?

Эта установка довольно спорная. 

Во-первых, ни один из субъектов в исследовании не упомянул, что бизнес просил их обновить свой отзыв. Возможно, это было не документировано.

Во-вторых, вы должны быть на 100% уверены в том, что клиент остался доволен.

Так что же такое негативные отзывы на самом деле?

Во многих случаях отрицательные отзывы не являются ни наказанием, ни концом пути. Они, по сути, — форма привлечения клиентов, которая часто сродни крику о помощи.

Кто-то доверял вашему бизнесу и был разочарован. Ваш бренд должен прийти на помощь.

Вполне возможно, что термин «отрицательный отзыв» вводит в заблуждение, вызывая ненужный страх у брендов и их маркетологов. Вместо этого стоит подумать о негативных оценках как о потенциале трансформации, который позволит продемонстрировать свою компанию в лучшем свете с точки зрения клиентоориентированности и качества обслуживания.

По материалам: moz.com