В чем разница между SSP и рекламной сетью?

В первом квартале 2019 года по всему миру было загружено 30 миллиардов приложений. Учитывая, что более 90% из них являются бесплатными для потребителей, издатели надеются на то, что именно реклама станет способом монетизации. А иногда и вовсе видят ее как единственный способ заработка. Нет никаких сомнений в том, что индустрия рекламы в мобильных приложениях огромна, но с развитием возникают и сложности. Мир рекламных технологий сегодня полон аббревиатур и отраслевого жаргона, который может запутать даже опытных ветеранов рынка. В этой статье мы рассмотрим роли, которые рекламные сети и платформы поставщиков (SSP) играют в цепочке программатик-рекламы, и что отличает их друг от друга.

Определение ролей на стороне поставщика: SSP и рекламная сеть

Давайте начнем с основных определений этих двух ролей в программатике.

Что такое SSP?

SSP — сокращение от supply-side platform — программная технология, которая напрямую связывается с издателями, позволяя им продавать свой инвентарь покупателям, заполнять приложения рекламными объявлениями, а издателям — получать доход. SSP может сделать инвентарь доступным для покупателей либо через рекламные биржи и DSP-агентства, либо напрямую.

Что такое рекламная сеть?

Рекламная сеть — часть технологии, которая объединяет издателей на основе демографии и контекста. Покупатели сообщают рекламной сети свои критерии таргетинга, и рекламная сеть может сопоставить их запрос с доступными пакетами.

Основные различия между SSP и рекламными сетями

Рекламные сети были оригинальным техническим решением, сделали проще покупку рекламных мест в отдельных приложениях и на сайтах. По мере развития программатик рекламы на сцену вышли SSP и позволили продавать инвентарь в режиме реального времени. Сегодня оба поставщика рекламных технологий продолжают существовать параллельно друг другу, хотя и со значительными различиями. Оба могут дать как огромные преимущества, так и недостатки для издателей и рекламодателей.

Элемент управления издателя

Поскольку SSP продают отдельные показы объявлений (а не пакеты, как рекламные сети), они обеспечивают издателям больший контроль над их инвентарем. Получая возможность видеть, кто платит за их инвентарь на уровне показа, издателям проще оптимизировать свои рекламные запросы. Это преимущество также включает в себя тестирование: какая информация лучше передается (например, местоположение и демографические данные).

Целевая аудитория 

Наиболее распространенным способом привлечения целевой аудитории через рекламную сеть является работа с вертикальной рекламной сетью. Они предлагают специализированный инвентарь для определенной аудитории. Рекламодатели выбирают вертикальную рекламную сеть, которая наилучшим образом представляет интересы их целевой аудитории.

Поскольку SSP имеют прямое подключение к инвентарю на основе каждого показа, они предлагают гораздо более надежные параметры таргетинга через данные, переданные им от издателя. Это может быть возраст, пол, местоположение по GPS, и больше показателей или их сочетание.

Так, на платформе BYYD есть возможность таргетироваться по 16 параметрам, чтобы показы рекламы приходились только на целевую аудиторию.

Прозрачность затрат

Рекламные сети определяют цены на инвентарь с помощью собственного алгоритма, который основан на предыдуших ценах и оценочной стоимости для рекламодателей. На открытом рынке SSP проводятся аукционы в режиме реального времени. Это означает, что цена показов (eCPM) органично определяется рыночной конкуренцией.

Качество рекламы

Обеспечение только высококачественных, безопасных для бренда объявлений — ключевая обязанность как SSP, так и рекламных сетей. Большинство SSP сочетают для этого собственные технологии, работают со штатом экспертов по качеству рекламы и задействуют партнерские отношения с надежными сторонними поставщиками.

BYYD уделяет особенное внимание пункту brand-safety. Мы не работаем с SSP, которые размещают табуированный контент, контролируем отсутствие ботированного трафика и работаем только с проверенным White-листом приложений, прошедших строгую проверку.

Рекламные сети уже отличились в этой сфере. Достаточно только вспомнить крупную схему мошенничества с рекламой, раскрытую Buzzfeed в октябре 2018 года. Из-за отсутствия прозрачности трат в рекламных сетях тогда украли около 10 миллионов долларов у рекламодателей. История произошла с теми, кто использовал рекламную сеть Google, и, по данным Google, подавляющее большинство объявлений, размещаемых в этих приложениях и веб-сайтах, поступило из других крупных рекламных сетей.

Что в итоге?

Рекламные сети стали первым шагом, который позволил рекламодателям перейти от прямого приобретения инвентаря у отдельных издателей — к покупке целевого инвентаря в другом масштабе. Рекламодатели смогли значительно расширить свой охват, а издатели — монетизировать приложения более эффективно. 

По мере развития технологий, SSP еще больше расширили эти возможности с помощью открытого обмена объявлениями. Издатели могут продавать инвентарь по показам с лучшей прозрачностью и контролем, а рекламодатели — точно ориентироваться на свою целевую аудиторию.