Какое значение имеет мобильный маркетинг для B2B сегмента?

История модели бизнес для бизнеса (B2B) краткая, но интересная. Начиная с 1920-х годов, компании создавали целевую рекламу в торговых изданиях, призывая другие компании покупать их товары. Каталоги заказов по почте стали запускать после этих объявлений. А с распространением Интернета появились и сегодняшние маркетинговые воронки, генерирующие спрос. Сегодня рассмотрим, какое значение имеет мобильный маркетинг для B2B, и действительно ли в этой сфере не стоит «заморачиваться» с привлечением мобильных пользователей.

Так ли необходим мобильный маркетинг для B2B?

В большинстве случаев механизмы, по которым работают B2C и B2B маркетологи, схожи между собой. Агрегирование и анализ данных является краеугольным камнем эффективной маркетинговой деятельности. Мы накапливаем информацию, сортируем и анализируем ее, и строим с помощью этих данных целевые маркетинговые кампании для множества каналов.

Один из каналов, который стал супер активным и популярным, но все еще оставляет вопросы для маркетологов B2B — это мобильный маркетинг. Подходят ли решения о покупке B2B для запуска через мобильные каналы?

Казалось бы, рост использования смартфонов среди потребителей отразился на использовании среди покупателей B2B. Еще в 2015 году в отчете Demand Generation Report о предпочтениях контента выяснили, что 86% хотят, чтобы информация была доступной на смартфонах. Это изменение в привычках потребления происходит в тандеме с распространением молодых специалистов на рабочих местах и в крупных компаниях. Опрос Salesforce 2016 года показал, что 84% представителей поколения Z считают, что их мобильное устройство важно для работы, по сравнению с 76% поколения X (рожденных в 1965-79 гг) и 60% так называемых Baby Boomers (с 1946 по 1964 гг).

Более молодые «цифровые» поколения зарабатывают свой путь на руководящие должности. Маркетологам нужно корректировать свои стратегии в соответствии с предпочтениями этой растущей части рабочей силы. И эти тенденции покупательского поведения и эволюционирующие нормы не ограничиваются определенными поколениями. Согласно исследованию 2017 от Boston Consulting Group (BCG), лидеры B2B-маркетинга сообщили, что мобильный маркетинг уже управляет или влияет на 40% их доходов.

Превращение пользователей в покупателей не так просто, как выпуск контента через мобильные каналы. Согласно BCG, сегодняшние покупатели B2B ищут тот же цифровой опыт, с которым они сталкиваются как потребители B2C. Согласно отчету Salesforce 2018, потребители и бизнес-покупатели одинаково ожидают опыт, основанный на доверии и понимании, и будут ходить по магазинам, чтобы найти желаемое. Что же до B2B маркетологов — им нужно предложить предложить дифференцированный мобильный опыт, который поможет построить доверительные отношения.

Как начать работать с мобайлом в B2B сегменте?

Согласно опубликованным исследованиям в Journal of Marketing, мобильный опыт также должен побуждать покупателей совершать покупки на не мобильных платформах.

Коэффициенты конверсии выше, когда потребители начинают с мобильного устройства и заканчивают на других устройствах — обнаружили исследователи.

B2B маркетологи должны переориентировать свое внимание на создание воронки, которая начинается на мобильном телефоне и заканчивается на десктопе.

Отчет 2019 Demand Gen Content Preferences проливает свет на то, как маркетологи могут подходить к созданию этих типов мобильных сеансов. Покупатели хотят больше надежного контента и надежных источников, таких как отчеты аналитиков и рекомендации коллег. Тематические исследования и вебинары — два наиболее ценных тип контента, поскольку покупатели будут тратить больше времени на эти форматы и будут более охотно предоставлять личную информацию для доступа к этим типам контента.

Конечно, электронные книги и вебинары — это не совсем мобильный маркетинг для B2B. Но если цель состоит в том, чтобы помочь покупателям в конечном итоге посмотреть вебинар, который мотивирует на покупку или другое конверсионное действие, на ноутбуке, то весь маркетинговый путь должен вести мобильных пользователей именно к этой стадии.

Нужно ли создавать специальный мобильный опыт для B2B?

Само собой разумеется, что веб-сайты должны быть оптимизированы для мобильного просмотра. Но и маркетинговые форматы контента, такие как электронные книги, видео и инфографика, должны быть удобными для мобильных устройств и простыми для обмена между ними.

Мобильный маркетинг для B2B — это уникальный и важный формат. Мобильные устройства используются в разное время суток и чаще, чем десктопы. В цикле продаж B2B мобильный телефон часто имеет решающее значение для старта взаимодействия с компанией, и в зависимости от характера покупки, вполне может сыграть важную роль в финале. Полное понимание ваших покупателей и их пути является отправной точкой для разработки продуманного опыта покупки для вашего рынка.