Как использовать социальные медиа для маркетингового исследования

Социальные медиа — не самый идеальный источник исследования рынка. Это не репрезентативная выборка, а для малого бизнеса она просто слишком мала.

Но крупным организациям можно и нужно ее применять. Зачем? Потому что именно в социальных сетях находятся самые страстные поклонники бренда.

Это также редкий источник откровенного мнения потребителей: 80% постов в социальных сетях — о нас самих и эти мнения и убеждения, выраженные индивидуально и в сообществе, не предвзяты, как если бы были высказаны при участии в официальном исследовании или фокус-группе, управляемой компанией.

Кроме того, потребители жаждут общения с брендами в социальных сетях:

• 95% взрослых в возрасте от 18 до 34 лет, вероятно, будут следить за брендом через социальные сети;
• покупатели сообщают, что тратят на 20-40% больше денег на бренды, которые взаимодействовали с ними в социальных сетях;
• 71% потребителей, которые имели положительный опыт работы с брендом в социальных сетях, вероятно, порекомендуют бренд друзьям и семье.

Чтобы успешно провести подобное исследование рынка в социальных сетях, вам необходимо знать, какие социальные медиа лучше всего подходят для исследований и как стимулировать содержательный и интересный разговор.

Исследования в соцсетях: плюсы и минусы

Социальные медиа — это полезный инструмент исследования рынка и получения немедленной обратной связи об опыте и убеждениях клиентов. Для того чтобы спросить потребителей о потенциальных улучшениях продукта, достаточно запустить опрос.

Вы можете собирать данные быстрее. Почти половина пользователей социальных сетей ежедневно пользуются этими платформами.

Исследование Kelermedia + Planable показало, что социальные сети — в три раза эффективнее по сравнению с отслеживанием отзывов клиентов по электронной почте.

Кроме этого, вы можете сэкономить на расходах на исследования. Большинство встроенных в приложение функций (например, опросы, ползунки смайликов) собирают данные рынка без дополнительных затрат.

Но такая возможность актуальна не для всех. Если в ваших социальных аккаунтах нет сотен тысяч подписчиков — не ожидайте, что социальные медиа станут релевантным источником маркетинговых исследований.

Если вы получаете 20 ответов на опрос, обратная связь в таком количестве может ввести вас в заблуждение и направить в неверном направлении.

Также остерегайтесь «стадного чувства», которое, увы, не редкость для социальных сетей. Пользователи склонны к импульсивному поведению и часто моделируют его, глядя на других. Это тоже может привести к тому, что у бренда окажется не верная интерпретация данных.

Итак, для крупных аккаунтов компаний исследование социальных медиа дает двойную выгоду: получение реальных данных, экономия и связь с клиентами. Но для малого бизнеса стоит быть осторожнее с интерпретацией этих данных, легко ошибиться.

Что дальше? Рассмотрим методы исследования.

3 подхода к исследованию

1. Качественный контент-анализ (количество лайков / комментариев / акций). Количество лайков может быть показателем популярности, но только оценка степени вовлеченности потребителей в социальных сетях свидетельствует о привлекательности маркетингового сообщения или продукта.

2. Социальные доказательства. Пассивно собирайте отзывы ваших клиентов или следите за мнением о вашем бренде или конкурентах.

3. Опросы / вопросы. Задавайте вопросы непосредственно в социальных сетях, поощряя пользователей делиться мыслями и чувствами.

Вот примеры по разным каналам, как нужно проводить исследования.

Как использовать Facebook

Около 97% компаний B2B и B2C используют Facebook, который предлагает четыре основных способа проведения качественных исследований.

• Опросы
• Конкурсы
• Призывы к действию
• Упоминания бренда

1. Опросы

На Facebook посты, в которых задают вопросы, получают больше лайков, чем посты любого другого типа. Не требуется много времени или усилий, чтобы создать опрос на Facebook, получить ценную обратную связь и проанализировать ваши данные.

Например, Starbucks создал опрос о предпочтениях в заказах, который за 22 минуты сгенерировал 2267 лайков и 1660 комментариев (да, такое возможно только при наличии страницы Facebook с 37 миллионами подписчиков, но все же).

Опросы в Facebook доступны и для организаций с меньшим количеством подписчиков.

2. Конкурсы

Возможность выиграть приз может мотивировать поклонников отдать свои адреса электронной почты, отправить вам сгенерированный пользователем контент (например, фотографии, видео, отзывы) или оставить ценные отзывы о вашем продукте.

3. Призыв к действию

В честь запуска нового продукта M & M объявили о трех вариантах поста с призывом к действию, чтобы попросить подписчиков оставить свои мысли в разделе комментариев.

Примечательно, что M & M провели простой опрос в виде открытого вопроса: вместо того, чтобы просто собирать количественные данные, они получили тысячи ответов, отражающих силу настроений потребителей, и новые идеи контента.

4. Упоминания бренда

Ценные идеи могут прийти даже от тех, кто не подписан на аккаунт бренда. Около 96% тех, кто обсуждает бренды онлайн, не следит за профилем.

Отслеживание упоминаний о бренде — пассивно собранная обратная связь — возможна с помощью инструментов мониторинга социальных сетей, таких как Mention, Brandwatch, Meltwater, Digimind Social, Brand24, Radarly и других.

Как использовать Twitter

Twitter с его ограничением в 280 символов — тоже эффективный источник маркетинговых исследований. Существует два основных способа сбора качественных данных.

• «Подслушивание»
• Опросы

1. Подслушивание

Мониторинг цифровых разговоров или подслушивание — это метод наблюдения за поведением клиентов, чтобы узнать их мнение о компании или продукте.

Можно взять в пример BellaBrava, сеть пиццерий с акцентом на здоровый образ жизни. Когда компания захотела открыть новый ресторан в Европе, она создала список ключевых слов, отражающих их ценности (например, «на растительных компонентах», «вегетарианец»), и отслеживала людей, которые говорили о пицце и пиццериях на Twitter и других социальных каналах.

Имея около 450 000 соответствующих записей, BellaBrava нашла для себя до 10 потенциальных мест с наиболее сильным спросом, на котором можно открыть новый ресторан.

2. Опросы

Опросы в Твиттере ограничены по времени: они заканчиваются на 5 минутах и через 7 дней после публикации, в зависимости от того, что установит создатель.

После того, как опрос закончен, результаты можно просмотреть публично. Все участники получают общее push-уведомление от Twitter. (Бренды не контролируют содержание этих push-уведомлений.)

Как использовать Instagram

Instagram насчитывает более 1 миллиарда пользователей, в том числе около 25 миллионов бизнес-аккаунтов. Существует три основных метода сбора рыночных данных в Instagram.

• Вопрос с наклейками и опросами
• Emoji-слайдер
• Упоминание

1. Вопрос с наклейками и опросами

Функция Instagram Stories с контентом, который исчезает в течение 24 часов, достигла 500 миллионов ежедневных пользователей. Поскольку этот контент не живет долго, «эффект скорости» может побудить пользователей обратить внимание и действовать быстрее.

В июле 2018 года в Instagram добавила стикеры с вопросами. Пользователи могут не только голосовать, но и видеть результаты в режиме реального времени.

2. Emoji-слайдер

Instagram выпустил слайдер emoji в мае 2018 года, добавив эмоциональный контекст к обратной связи с потребителями в рамках платформы. Сообщения с эмодзи имеют на 15% более высокий уровень взаимодействия.

3. Упоминание бренда

Работает так же, как и в Facebook, и помогает увеличить вовлеченность клиентов.

Социальные медиа — полезный источник информации. Особенно, если знать, как использовать его правильно.