Как получить максимальную отдачу от программатик рекламы: реальная история бренда и советы

Программатик реклама и Programmatic Guaranteed может быть чрезвычайно мощным инструментом. Но чтобы воспользоваться его преимуществами, цифровым издателям необходимо проанализировать свои текущие рабочие процессы и рассмотреть организационные изменения.

Programmatic Guaranteed — это новая модель, которая позволяет покупателю идентифицировать устройство с издателем и предварительно договориться о покупке по фиксированной цене. Если издатель отправляет правильный идентификатор в своем запросе на ставку через сторону предложения.

Предыстория

Несколько лет назад фармацевтический гигант GlaxoSmithKline (GSK) осознал, что у него есть проблема общественного восприятия. «Безликие» — это слово, которое чаще всего применялось, когда потребителей просили описать компанию. Поэтому GSK начали кампанию в СМИ, намереваясь показать человеческую сторону компании и то, как ее работа спасла реальные жизни.

Медиа агентство Mediacom Worldwide использовало программатик, чтобы донести эту «человеческую» историю до общественности. Они покупали видеообъявления на премиальных веб-сайтах, таких как Time.com, Huffington Post и Reuters. И использовали программные рекламные инструменты, чтобы определить наиболее эффективные сегменты аудитории и оптимизировать покупку рекламы.

В результате GSK достигла более 8 миллионов зрителей. Показатель показа кампании составил почти 66%, а цена за просмотр — около 4 центов.

Для этого GSK и Mediacom использовали программатик канал, который сочетает в себе лучшие аспекты традиционных покупок с быстротой и эффективностью принятия решений на основе алгоритмов. Programmatic Guaranteed позволяет агентствам и рекламодателям приобретать качественные ресурсы у премиум-издателей по фиксированной цене. Затем система автоматически оптимизирует показ рекламы читателям издания.

Но получение максимальной отдачи от программных систем может потребовать серьезных изменений в вашей стратегии и организационной структуре.

Почему нельзя возвращаться к традиционным закупкам от программатик рекламы

Цифровая революция навсегда изменила рекламный бизнес. Рекламодатели могут теперь доставлять релевантные сообщения клиентам и мгновенно оценивать их ответы, значительно улучшая методы измерения возврата инвестиций.

Но проблемы остаются. Системы ставок в реальном времени (RTB) очень эффективны для показа релевантной рекламы, но издатели и рекламодатели имеют ограниченный контроль над каждой рекламой.

И хотя традиционные заказы на основе прямого бронирования гарантируют, что в премиальных публикациях появляются только объявления от отдельных брендов, управление этими соглашениями — дорогостоящий процесс и отнимает много времени. Кроме того, типичный заказ на основе резервирования требует более 40 отдельных шагов, многие из которых выполняются вручную и подвержены ошибкам.

Согласно исследованию, проведенному Boston Consulting Group (BCG) в феврале 2018 года, для программных гарантированных сделок потребовалось на 57% меньше времени для настройки и управления издателями, чем для традиционной прямой рекламы. Более того, эффективность агентств возросла почти на 30%.

Причина? С гарантированными сделками нет необходимости создавать заказы на вставку, сканировать их, повторно вводить данные вручную, исправлять ошибки, генерировать отчеты о подтверждении, ждать принятия решений, когда документы передаются от одной команды к другой, или отслеживать платежи. Программатик дает возможность доставить нужное сообщение нужному клиенту в нужное время, что приведет к значительному увеличению рентабельности инвестиций и гораздо меньшим потерям.

Чек-лист для того, чтобы начать

Достижение успеха с помощью программных сервисов требует гораздо большего, чем просто вкладывать средства в новый стек рекламных технологий. Как отмечается в отчете BCG, значительное повышение производительности было достигнуто только после того, как издатели и агентства оптимизировали свои рабочие процессы.

Вот некоторые из важных шагов.

1. Проанализируйте ваш текущий рабочий процесс. Подумайте, сколько людей в вашем штате занимаются кампанией от начала до конца. Использование программатик может сократить время, затрачиваемое на выполнение этих задач, на 30–60%. Как это повлияет на прибыль? Где вы могли бы перераспределить эти ресурсы?

2. Рассмотрите финансовые выгоды — на что направить сэкономленные средства: увеличивать количество сотрудников, инвестировать в высокодоходные рынки или платить проценты по бизнес-кредитам?

3. Проанализируйте бюджет. Подсчитайте, сколько вы будете платить медиа агентству за эти типы сделок.

4. Оцените возможности команды. Есть ли у вас в команде люди, способные управлять рекламой или вы полностью отдадите это на аутсорс.

5. Зарегистрируйтесь на платформе.

Вместо выводов

Программные транзакции не заменят всю традиционную цифровую рекламу. eMarketer прогнозирует, что на программатик будет приходиться 86% всех расходов на цифровую рекламу в течение двух лет, цифра достигнет 66 млрд долларов к 2020 году.

Компании важно выяснить, насколько программатик и его преимущества перевесят выгоду и затраты (финансовые и временные), которые уходят на традиционное размещение рекламы путем личных переговоров.

Смоделируйте новую стратегию с учетом полученных выводов и начинайте действовать.