Не знаете, какой этап маркетинговой воронки нуждается в корректировке? Расскажем

Как выбрать этап маркетинговой воронки и тактику, на которой стоит сосредоточиться — это один из главных вопросов, которым задаются новички. Все опытные маркетологи находились на этой стадии — не знали, за какие рычаги тянуть, чтобы добиться роста. 

Чтобы упростить процесс стратегического мышления, мы систематизировали несколько передовых практик для выбора этапа воронки, который затем естественным образом приведет к основательным, основанным на ROI, тактическим идеям.

Это станет полезным при обучении новых сотрудников, а также для вашей стратегии.

1. Анализируйте воронку

Чтобы найти правильный путь к росту, сначала нужно наметить территорию. Этапы воронки многое рассказывают о бизнесе.

• Рынок — сколько потенциальных клиентов в целевой аудитории?
• Осведомленность — насколько эта аудитория осведомлена о бренде?
• Приобретение — сколько людей из этой аудитории перешли на сайт?
• Активация — сколько посетителей стали пользователями (создали аккаунт / скачали контентное предложение)?
• Конверсия — сколько активированных пользователей становятся клиентами (заплатили / заработали вам деньги)?
• Доход — какой доход вы получаете в среднем на конверсию?
• Удержание — сколько раз один пользователь заплатил вам повторно?
• Реферал — сколько ваших посетителей рассказывают о вас своим друзьям?

Чтобы понять окупаемость инвестиций (ROI), вам также необходимо знать, сколько средняя транзакция стоит для вашего бизнеса. А также важно знать, как эти метрики связаны, чтобы вы могли выяснить ценность улучшения одной из метрик.

2. Сделайте расчеты 

Как известно, доход — это те деньги, которые вы зарабатываете за вычетом затрат на производство (маржа)

Ваши формулы маркетинговой воронки

• LTV (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) = ожидаемый доход / количество конверсий
• CAC (стоимость привлечения клиентов) = бюджет / количество конверсий
• CPC (цена за клик) = CPM / 1000 / CTR
• RPC (доход за клик) = LTV * коэффициент конверсии * коэффициент активации + (реферальная ценность *% рефералов на посетителя)
• ROI (возврат инвестиций) = RPC / CPC

Что нужно помнить при расчетах

Расчеты всегда адаптируются в зависимости от потребностей вашего бизнеса/клиента. Поэтому стоит помнить важные правила.

• Если у клиента длинный цикл продаж, рассмотрите возможность дисконта будущих денежных потоков.
• Если у вас нет денежного потока для ожидания пожизненного дохода, используйте доход за 3,6 или 12 месяцев.

3. Сегментируйте по каналам

Нужно сегментировать последнюю воронку по маркетинговым каналам. Как — мы писали подробно в этой статье.

Очень часто можно увидеть различия в показателях конверсии и удержания в зависимости от того, через какой платный канал проходит пользователь.

4. Учитывайте исходные данные

Чтобы выбрать правильный канал, полезно иметь несколько базовых показателей того, что считается хорошей и плохой производительностью.

Очевидно, что они будут в значительной степени меняться в зависимости от сектора / отрасли, но просто зная, как ваши показатели сравниваются со средними, вы получите представление о сильных и слабых сторонах вашей воронки.

Вот те данные, которые вы должны учитывать. 

• Идеальный базовый рейтинг кликов.
• Идеальная базовая цена за тысячу показов.
• Идеальная базовая CVR.
• Идеальное соотношение цены за клик к цене за клик.
• Идеальное соотношение LTV к CAC.
• Доход и удержание за платные каналы по сравнению с органическими
• Доход и удержание от прямого трафика / трафика бренда: на 50% выше
• Идеальный доход от основного канала.
• Идеальный доход от вторичного канала.
• CPM для мобильных устройств (может быть на 30% ниже, чем для настольных компьютеров).
• Мобильный CVR (на 50% ниже, чем для десктопов).

Где найти / как откалибровать данные контрольной воронки:

• Средний показатель для отрасли.
• Отраслевые тематические исследования.
• Публичные данные отрасли.
• Сообщения в блогах.
• Эксперты в отрасли.
• Данные из аналогичной отрасли.
• Планировщик ключевых слов Google.

Если средние значения для ваших показателей не имеют смысла, вполне возможно, что ваши конкуренты проводят убыточные маркетинговые кампании.

5. Найдите точки роста

После того, как вы определили показатели маркетинговой воронки и оценили свои базовые показатели, вы можете обнаружить большие различия между вашими цифрами и средними показателями отрасли. Это поможет найти точки роста — те места, где вы должны сосредоточить свои усилия на повышении производительности.