Маркетинговый анализ воронки продаж: инструкция и советы

Качественный маркетинговый анализ начинается с хорошей настройки. Но это не единственная необходимая процедура. Ведь кроме того чтобы настроить, нужно еще и правильно интерпретировать данные. Расскажем сегодня об этом.

Маркетинговый анализ в несколько шагов

Допустим, у вас есть мобильное приложение с посещаемостью 10 000 пользователей. Не ко всем пользователям следует относиться одинаково — некоторые будут новыми, другие уйдут, но вернутся, и третьи (как правило, самое минимальное количество) — купят что-либо.

О чем это говорит нам?

Мы набираем новых пользователей, но не многие остаются и становятся клиентами. Но зная, в какой момент пользователи теряют свой интерес, можно сосредоточиться на улучшении конверсии. Это важный шаг в маркетинговом анализе: просто разделив все данные по этапам в цикле покупки, мы уже можем использовать эти данные для определения стратегии.

Если бы ситуация была обратной: большая клиентская база, но мало новых пользователей — это признак того, что продукт действительно хороший, да и в целом такую проблему решить намного проще. В такой ситуации стоит задуматься: с таким сильным продуктом, почему бы не вкладывать больше в рост? Можно ли увеличить маркетинговый бюджет для привлечения новых пользователей и конвертации?

Однако прежде чем принимать решения об инвестиции, необходимо понять, насколько быстро они окупятся. И окупятся ли вообще.

Сегментация по каналам

Маркетинговый анализ может показать, что количество покупок — достаточно хорошее, но если пользователи покупают один раз и больше не возвращаются — стоит пересмотреть свой продукт и исправить маркетинг.

И первое, что стоит сделать — начать «подогревать» клиентов. Для этого вам нужны их данные, чтобы таргетироваться на них, а также отправлять им рассылки. Самый простой способ составить подробную базу — просить регистрацию перед покупкой. Имея в архиве больше 1000 e-mail адресов, можно будет создать кампанию для увеличения продаж.

Но не только e-mail — путь к увеличению. Маркетинговый анализ также включает в себя срез по разным каналам. Выгрузите из CRM данные и сделайте с ними наглядный график с разделением по горизонтали — это уже не совсем маркетинговая воронка, но такое разделение покажет, насколько вы зависите от рекламы в разных каналах. Затем по каждому из каналов посмотрите % вернувшихся пользователей, а затем — коэффициент конверсии.

Может так получиться, что несмотря на большее количество новых пользователей, определенный канал привлекает меньше реальных клиентов — то есть коэффициент конверсии там минимальный.

И конечно, в этой связи важно подключать данные о расходах на маркетинг. Так, если вы вкладываетесь больше всего в один канал и он привлекает к вам пользователей, но при этом минимум из них конвертируют — получается, теряете деньги. Возможно, вам стоит рассмотреть вложения в другие, более бюджетные каналы.

Вот почему так важно провести полный анализ воронки — чтобы вы знали, что нужно отключить и куда перенаправить бюджет.

Сегментация по времени

Кроме сегментации по каналам, вам необходимо разделить данные и по временным периодам. Так, например, если ситуация, описанная выше (большие вложения в канал и малая рентабельность этих вложений) будут продолжаться больше нескольких месяцев, компании придется несладко.

Но прошлые результаты не всегда являются надежным индикатором того, что так будет и дальше. В общем, суть в том, что данные не могут меняться просто так. Нужно проследить, в какое время пошел спад и понять, почему. Это не абстрактные причины, а реальный результат ваших действий. Или, наоборот, бездействий.

Не всегда возможно получить точные числа о данных в воронке. Но если вы не можете хотя бы предположить (как можно ближе к реальным данным), то почти наверняка ваш бизнес будет страдать.

Например, если вы не знаете, сколько  вам обходится «презентация» бренда, как вы поймете, стоит ли вкладываться в мероприятия по повышению узнаваемости? Или если вы не уверены, сколько можете позволить себе платить за клик, как понять — является ли канал маркетинга подходящим и достойным вас? И наконец, если вы не знаете свой коэффициент конверсии на каждом этапе, как вы узнаете, какая часть воронки продаж требует наибольшей и лучшей концентрации усилий?

Посмотрите на результаты, которые дал ваш маркетинговый анализ. Что вас удивляет? Какие данные не соответствую ожиданиям? Только непрерывно сегментируя и интерпретируя данные, вы создадите хорошую модель того, что вам действительно стоит ожидать. А если у вас есть такая модель, сможете принимать правильные решения.

Так что же мы рассмотрели сегодня?

Можно подытожить маркетинговый анализ до трех столпов: инсайт, контекст, действие. Например:

• Инсайт: объявления в Google стоят 300 руб/клик.

• Контекст: в среднем клики обходятся нам примерно 500 руб.

• Действия: можно увеличить расходы на рекламу в Google.

Бенчмаркетинг (сравнительный анализ) — лучший источник контекста. Для сравнения можно использовать отраслевые ориентиры, но нужно помнить, что это просто средние показатели многих предприятий, которые совершенно не похожи на ваш бизнес.

Сегментирование данных просто означает, что вы разделяете их на одну или несколько переменных и видите каждый «сегмент».

Вы можете разделить свои данные по маркетинговым каналам, чтобы увидеть, какие из них работают, а какие нет. Это поможет понять, куда направить бюджет.

Разделение данных по времени — еще один эффективный способ сегментации. Ваш маркетинг становится лучше в этом году по сравнению с прошлым годом? Этот месяц против прошлого месяца? Эта неделя против прошлой недели? Знание этого контекста поможет понять, следует ли расслабиться или наоборот — перейти в активный режим.

Самая чистая форма сегментации — A / B-тестирование. Вы запускаете один вариант одновременно с другим, чтобы увидеть, какой из них работает. Новый вариант объявления работает лучше, чем ваша существующая копия? Новая целевая страница работает лучше, чем ваша существующая целевая страница?

Пока вы всегда бьете свои старые кампании, вы растете.

И в конечном итоге маркетинговый анализ — это и есть основная работа маркетолога. Не для создания отчетов или создания блестящих графиков, но для стимулирования роста.