Реклама в мобильных приложениях 2019: исследование, статистика, выводы

Используют ли рекламодатели возможности привлечения клиентов? И на каком уровне сейчас стоит реклама в мобильных приложениях?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили перевести для вас объемное исследование западного аналитика Forrester Consulting, которое они провели в 2018 году. Это результат опроса 366 респондентов, интервью с крупными рекламодателями, и агентствами-поставщиками из США, Европы и Сингапура.

Пользователи загрузили 197 млрд приложений в 2017 году. К 2021 году число вырастет в 1,5 раза и составит около 350 млрд. Очевидно, что использование мобильных приложений стремительно растет. Пользователи редко заходят в браузеры, чтобы, например, найти нужный товар в магазине. Они скачивают приложение этого магазина, если оно есть.

Основные результаты

Если вам не хочется читать подробности, мы специально подготовили краткое резюме.

1. Медиа бюджеты чаще всего расходуются на мобильные приложения. В эпоху перемещения внимания на цифровой маркетинг, это и не удивительно.
2. Вопросы и опасения по поводу мошенничества — один из самых волнующих в этой сфере.
3. Для оценки результатов рекламодатели придерживаются традиционных измерений: время просмотра, стоимость клика.
4. Компании выбирают рекламу в приложениях благодаря расширенному таргетингу и повышенной вовлеченности клиентов, которую она предоставляет.

А теперь — идем за подробностями.

Рекламы становится все больше и больше

И этот показатель прямо пропорционален тому, сколько времени пользователи проводят в приложениях. Спрос рождает предложение — пользователи в мобайле, значит, и бюджеты переносятся туда.

Как выглядит процесс покупки медиа сегодня?

• Медиа бюджеты смещаются в сферу мобайл. В среднем, на мобильную рекламу приходится чуть менее 2/3 рекламного бюджета.
• Хотя рекламодатели отдают предпочтение мобильному миру, все равно стараются распределять бюджеты более-менее равномерно.
• Респонденты признались, что выделяют 1/5 бюджета на форматы рекламы в социальных сетях, видео, десктоп, а также нативный формат и рекламу в поисковых системах.

Реклама в мобильных приложениях покупается автоматически через программатик-платформы

Поскольку значительная часть бюджетов направляется на рекламные ресурсы в приложениях, возникает вопрос — каким образом бренды покупают рекламные места?

Программатик — наиболее востребованный подход, как оказалось. Вот, какие выводы сделаны в процессе исследования.

Вместо сотрудничества с площадками напрямую, рекламодатели выбирают программатик платформы и взаимодействие через Programmatic Direct или DSP. Особенно, когда речь идет о покупках инвентаря в приложениях.

• 68% респондентов ответили, что всегда включают в свои медиа-планы покупку рекламы в приложениях. Около 66% уходит на покупки через платформы. И 34% приходится на прямое взаимодействие между рекламодателем и партнером.
• Ни один из опрошенных не высказал ожиданий, что в следующем году бюджеты уменьшатся. Даже наоборот, есть курс на увеличение. 30% респондентов ожидают, что программатик бюджеты в приложениях увеличатся более чем на 6% в течение следующих 12 месяцев. И еще 62% говорят, что за это же время произойдет увеличение на 1–5%.
• Ожидается, что бюджеты прямых покупок также увеличатся, но об этом говорит гораздо меньшее количество опрошенных.
• Рекламодатели покупают разные форматы рекламы в приложении. Средства распределяются между социальными сетями (26%), видео (26%), баннерами (25%) и нативным форматом (23%).
• Размещение происходит в разных типах приложений. Наиболее популярные — здоровье / образ жизни, новости, музыка и игровые приложения.
• Видео в приложении — особенно короткое — также на пике популярности. И видео рекламу размещают посредством программатик. При этом, 90% говорят, что расходы на видео форматы увеличатся в следующем году.

Реклама в приложениях считается качественной

Независимо от формата. Так, 86% респондентов сказали, что видео in-app имеет качество выше среднего, 77% — что качество изображений в рекламе хорошее. А 72% называют и нативную рекламу качественной.

В рамках этого опроса не определили, что понимают под понятием «качество», но позже выяснилось, что это отсутствие рисков мошенничества, а также показатели brand-safety.

Рекламодатели все еще ощущают беспокойство от работы с программатик-платформами. Почему?

Причина в том, что рекламодатели привыкли измерять традиционные  показатели качества рекламы: 80% респондентов сказали, что все еще учитывают цену за клик. В то время, как 76% и 74% работают с ценой за действие и покупку соответственно.

KPI в отношении видеорекламы так же традиционны. 76% опрошенных ответили, что используют время просмотра в качестве основного показателя эффективности. Общие расходы на рекламу, показы и стоимость за показ тоже популярны.

Именно отслеживание видимости (просмотра) становится проблемой в размещении видео рекламы. На самом деле, аналитика и оценка показателей — основная задача как для брендов, так и для агентств. Хотя также респонденты признались, что и атрибуция (установление авторства) — большая проблема, которой отличается реклама в мобильных приложениях.

Мошенничество — следующий фактор опасений. Кстати, бренды воспринимают эту проблему острее (в этом признались 57%), по сравнению с представителями агентств (36%). Причина проста, ведь именно компании, а не представители программатик-платформы, теряют средства из-за мошенничества. И репутацию в том числе.

Есть варианты, как со стороны платформы защитить своих рекламодателей. В частности, работать только с приложениями из white-list.

Так что же ценят маркетологи в рекламе in-app и программатик-закупках?

• Лучшую вовлеченность клиентов. 54% опрошенных ответили, что реклама в мобильных приложениях дает показатель вовлеченности больше, в особенности если это видео.
• Возможность точного таргетинга. 56% респондентов признались, что смогли улучшить ориентацию на целевую аудиторию именно за счет работы с программатик-платформами.

Реклама в мобильных приложениях: рекомендации для дальнейшей работы

Издателям

Собирайте и делитесь данными о клиентах с агентствами. Предоставляйте информацию для лучшего таргетинга в обмен на обязательства по размещению рекламы. Это беспроигрышная стратегия.

Доставляйте до потребителей видимый контент. Сегодня есть множество способов, которые позволяют отследить показатель видимости, а также отрегулировать положение и место для рекламы.

Агентствам

Маркетологи опасаются мошенничества. Это значит, что нужно тщательно проверять список издателей, работать только с приложениями, прошедшими строгую стандартизацию на отсутствие табуированного контекста, а также отсутствия ботов.

Поймите ключевые показатели эффективности, которые учитываются вашими рекламодателями. Так вы сможете стать для них хорошим партнером. Рекламодатель с положительным ROI, поскольку он достиг своих KPI, не уйдет с платформы.

Общайтесь с рекламодателями, используя стратегии, которые они предпочитают.

Работайте с платформой со стороны предложения, чтобы убедиться — процесс работы не вызывает вопросов, он прозрачен и отлажен.

Сохраняйте пользовательский опыт как главный приоритет. Положительный опыт в вашем случае — это привлечение надежной и ценной аудитории для рекламодателя.

Таким получилось исследование Forrester. Мы в BYYD постоянно работаем над тем, чтобы предоставлять лучший сервис для рекламодателей и издателей. Если хотите убедиться, переходите по ссылке и регистрируйтесь.