Что такое пост-клик оптимизация и как ее использовать для увеличения конверсии?

Цифровые рекламодатели по прежнему страдают от слива маркетингового бюджета. По средним подсчетам 97% бюджета уходят «вникуда», и только 3% — дают конверсии. Почему это происходит? Большинство маркетологов пренебрегает такой частью маркетинга, как пост-клик оптимизация. И это мешает взаимодействовать с большой частью аудитории, которые нажимают на объявления, но потом уходят с сайта.

Почему клик считается конечной целью маркетинга?

Запуск рекламы и вообще маркетинга чаще нацеливается на сам клик. Увеличение кликабельности, стоимость кликов — кажется, что все построено на том, чтобы получить заветный «тык» пальцем пользователя по экрану или на кнопку мышки. Но клик — это не конверсия. Начните развивать и вводить в свою стратегию такие мероприятия, как пост-клик оптимизация.

Что такое пост-клик оптимизация?

PCO или пост-клик оптимизация (post-click optimization) — процессы, которые происходят после клика пользователя и перед конверсией. Он начинается с целевой страницы и заканчивается страницей благодарности или e-mail о подтверждением заказа/другой конверсионной цели.

Этот процесс позволяет маркетологам создавать, оптимизировать и персонализировать события после кликов, чтобы увеличить количество конверсий.

Целевая страница после клика должна быть спроектирована как естественное продолжение рекламного объявления. Каждый элемент на странице должен уведомить посетителя о том, что он оказался в нужном месте.

• Заголовок объявления и целевой страницы должны быть идентичными.
• Включено изображение, которые использовали в рекламе.
• Фирменный стиль узнаваем.
• Есть форма или действие, которое дает понять пользователю, что является конечной целью его посещения.
• За отправкой формы следует страница благодарности. На ней — цвета бренда такие же, как объявление и целевая страница.

Основы стратегии пост-клик оптимизации

Основа стратегии — в событиях после клика, которые персонализируются для каждого сегмента аудитории. Создание этих событий напрямую зависит от следующих трех факторов.

Масштабируемость

Возможность быстро оптимизировать сайт, внести изменения в страницы и добавлять новые.

Оптимизация

Маркетологам важно постоянно проводить A/B тестирование, чтобы узнать, какие элементы работают хорошо, а какие — требуют улучшений.

Персонализация

Персонализация предполагает увеличение релевантности объявлений для определенной целевой аудитории. Например, целью поиска пользователя, который ищет информацию о товаре отличаются от того, кто уже нацелен на покупку. И пост-клик оптимизация страницы будет для них разной.

Давайте разберем каждую из составляющих более подробно.

Как оптимизировать целевую страницу страницу после клика?

Есть 2 основных способа проведения оптимизации.

• По тепловым картам.
• С помощью A/B тестирования.

Тепловые карты

Пример тепловой карты

Позволяют вам видеть, как посетители взаимодействуют с вашими страницами. Например, так вы сможете определить, нажимает ли посетитель на CTA-кнопку или не делает этого. А затем использовать собранные данные для оптимизации и улучшения работы целевой страницы. Важно иметь достаточную выборку для того, чтобы сделать правильные выводы — не меньше 2000-3000 просмотров страницы рекомендовано для каждого устройства. Если вы основываетесь на меньшем количестве посещений, результаты тестирования скорее всего будут не точными.

Выделяют несколько типов тепловых карт: по кликам, по просмотрам пользователей, карты прокрутки и движения мыши.

A/B тестирование

Помогает маркетологам собирать данные, которые затем могут использоваться для лучшей оптимизации целевых страниц. Методология A/B-тестирования включает в себя создание, а затем сравнение вариантов целевой страницы — чтобы увидеть, какая из них лучше работает.

Мини-инструкция для тестирования:

• Начните с причины — без повода для тестирования вы не можете точно знать, что хотите улучшить. Поводом может стать улучшение CTA-кнопки.
• Сформулируйте гипотезу. Ваше предположение о том, почему пользователь сталкивается с проблемой на сайте.
• Убедитесь в работоспособности ваших вариантов страницы. Работает ли ваша CTA-кнопка? Правильно ли указаны ссылки? Прежде чем вы начнете запуск, убедитесь, что страницы открываются на всех устройствах одинаково хорошо.
• Запускайте трафик на страницы — вставьте их в рабочий сайт.
• Анализируйте и оптимизируйте. После того, как вы запустили трафик, пришло время анализировать и оптимизировать страницу, вносить изменения, на которые ваши пользователи отреагировали положительно.

Почему важно персонализировать и как это сделать?

Как мы и говорили, персонализация — один из трех «столпов», на которых строится пост-клик оптимизация. Остановимся на ней подробнее.

Чтобы персонализировать опыт, нужно разделить большую аудиторию на сегменты. Они могут быть разные, но прежде всего важно понять, что именно интересует пользователей, выяснить характеристики аудитории.

• Демографические признаки.
• Информацию о работе, увлечениях, предпочтениях.
• Платежеспособность.
• «Боли» потребителя — с какими проблемами он придет к вашему бренду.

А после — создавайте персонализированные страницы, на которые будете направлять пользователей. Почему это важно? Создание персонализированной страницы для каждой рекламы гарантирует, что предлагаемый в объявлении месседж будет доставлен до целевого пользователя.

Как оптимизировать страницу благодарности?

Хорошая страница благодарности, которая соответствует стратегии пост-клик оптимизации, ведет пользователя дальше и просит его продолжить знакомство. Например, предлагает прочитать полезные статьи в блоге или устанавливает личную связь — демонстрирует отзывы клиентов.

Пример страницы благодарности

Помните, что преобразование посетителей в потенциальных клиентов зависит не только от того, как будет выглядеть ваша реклама. Пост-клик оптимизация — тоже важный шаг в процессе работы. Мы подсказали, как действовать. А если вам нужна помощь профессионалов — вы знаете, куда обращаться. Пишите нам!