Нативная видеореклама: что нового?

Сегодня существуют десятки исследований о видеорекламе, в том числе — в формате мобильных устройств. Но для тех маркетологов, которые считают, что знают об этом формате все — у нас сюрприз. В этой статье поговорим о нативной рекламе и поделимся результатами найденных нами исследований.

Эволюция нативной видеорекламы: от соцсетей до веба

Сегодня эффективность и увеличение популярности нативного видео хорошо изучено в формате социальных сетей. Показатели взаимодействия рекламы с пользователем, охват, частота, прибыльность вложенных средств — каждый из пунктов обещает положительный результат. Но до сих пор мало информации о производительности и эффективности нативных роликов в мобильном веб-пространстве. В частности, на площадках премиум-издателей рекламы, где встроенные форматы видеорекламы становятся все более популярными и востребованными.

Недавно западный сервис автоматических рекламных закупок The Drum опубликовал собственное исследование — результат анализа более 30 миллионов видеороликов в режиме онлайн, которые прошли через их платформу за 4 месяца: с января по апрель 2018 года. По словам исследователей — то, что они получили в результате, удивило их самих. Нативное видео в открытой сети — это действительно «то, что работает».

Исследователи выяснили, что мобильные пользователи склонны тратить время на просмотр рекламных видеороликов на открытых сайтах. И гораздо больше стандартных 6 секунд, в процессе которых удерживается внимание. Фактически, 72% пользователей, которые посмотрели ролик в течение 6 секунд, продолжат это делать примерно до 22-й секунды. Нативное видео продолжительностью от 15 до 22 секунд на площадках премиум-издателей побуждает зрителей к активным действиям — эти показатели значительно лучше, чем у пользователей десктопов.

Увеличение эффективности: результат прогресса мобильных устройств

Возможно, тот факт, что внимание пользователей к нативной видео рекламе растет, является просто следствием прогресса.

Так, например, в 2010 году проводилось исследование о чтении текстового контента на мобильном экране. Тогда результаты были не в пользу мобайла — внимание к контенту на небольших экранах оказалось гораздо меньше, чем на десктопах.

Такое же исследование в 2016 году показало уже другие результаты. Фактически, понимание текстового контента на мобильных устройствах оказалось на 3% выше, чем на компьютере. Для примера исследователи брали текст размером чуть более 400 слов. Чем можно объяснить такую «эволюцию»?

Вполне вероятно, что в период с 2010 по 2016 год смартфоны превратились из новых, непонятных устройств — в незаменимые для пользователей. И можно предположить, что те неудобства, которые казались критичными 8 лет назад, сегодня пользователи уже не замечают. Мы адаптировались к жизни в небольших экранах.

Аналогичным образом, похоже, меняется реакция пользователей на потребление нативного видео контента.

Что делать маркетологам?

Так как пользователи способны удерживать внимание на длинных видеороликах, маркетологам стоит пересмотреть свои тактики. В частности, разработку нативных видеороликов — подумайте, как улучшить их эффективности в те секунды, когда внимание вашей аудитории снижается.

Для мобильных видео нужно «упаковать» главное преимущество вашей рекламы в первые 6 секунд, чтобы привлечь пользователя и мотивировать его смотреть дальше.

Последние исследования показывают, что оптимальная длина для нативной видеорекламы — 15-22 секунды. Через 22 секунды интерес и внимание неуклонно угасают. Если видео будет длиннее, маркетологам нужно следить, чтобы это был действительно интересный и привлекательный контент, а все призывы к действию и основные преимущества вашего предложения умещались в эти 22 «критичные» секунды.

Если вам необходима консультация профессионалов о том, как сделать ваш ролик привлекательным, пишите на hello@byyd.me Наш собственный отдел production подготовит для вас уникальный рекламный креатив, который привлечет внимание вашей целевой аудитории.