Тема: Таргетированная реклама в соцсетях. Стратегии и механики: от чат-ботов до блогеров и новые каналы.
Гость: Руководитель отдела таргетированной рекламы в соцсетях, Total View
«Социальные сети — это клад для рекламодателей»
[01:50] — Алик, давай определим для зрителей, что такое таргетированная реклама в соцсетях. С какими площадками работаете вы, как агентство.
Алик Пукаляк
Социальные сети — это клад для рекламодателей. Там можно точно таргетировать рекламу по возрасту, по интересам, точкам входа, доходности. Важно красиво регулировать имеющиеся данные и использовать их для достижения цели. В социальных сетях мы оставляем не только анкетные данные, но и отмечаем лайками и репостами свои ежедневные потребности. Мы не предполагаем, что это может влиять на ту рекламу, которую видим впоследствии. Но это так.
Кроме таргетированной рекламы в соцсетях, на этих площадках используется партизанский маркетинг, когда создаются агенты влияния, для них делаются анкеты и легенды, чтобы продвинуть на рынке новый продукт, сняв у пользователей. Также к рекламе в социальных сетях относим и вирусный маркетинг, особенно на платформах YouTube, Facebook, ВКонтакте, когда видеоролик или пост приобретет такую популярность и отдачу, что люди сами начинают им делиться и тем самым продвигать продукт.
Преимущества рекламы в соцсетях в качестве трафика, возможности лучшего таргетирования, к тому же зачастую она дешевле, чем контекстная реклама.
[07:55] — Ты, наверное, согласишься, что таргетированная реклама — это не новшество. Скорее всего, вы анализировали обновления этого канала. Какие тренды ждут нас в 2018 году?
Алик Пукаляк
Сейчас активно развиваются рекламные кабинеты ВКонтакте, MyTarget удивляет своими возможностями, они обещают новую категорию таргета по психотипам: интроверт или экстраверт. Точно могу сказать, что трендами 2018 года в социальных сетях будет уникальный и персонализированный контент. Креативность, неповторимость информации — это то, что ищут пользователи. Интересный формат — Canvas, мини-лендинги с фото и видео. И Видео 360 — еще один формат, который полностью погружает пользователя полностью в контент. Необходимо адаптировать и проверять, что подходят конкретному продукту и конкретным целям бренда.
Персонализация важна в период «рекламной слепоты». Уникальный кейс мы знаем о выборах в США, когда был собран огромный пласт информации и потребностях аудитории и каждому сегменту избирателей была дана информация, в которой они нуждались. Многие связывают победу Трампа именно с этим.
[11:55] — Что ты можешь сказать о мобайле в соцсетях? Есть ли какие-то особенности для мобильных пользователей?
Алик Пукаляк
Мобильный трафик превысил десктопный трафик — это проверенный факт статистики 2017 года. 46% пользователей Сети используют смартфоны. Для рекламы в соцсетях это означает адаптацию форматов для мобильного трафика, мобильный ремаркетинг (будем догонять пользователей в их смартфонах, даже если ранее они заходили на сайт рекламодателя с десктопа). Также для мобильной рекламы в соцсетях важно использование гео-маркетинга. К тому же, на смартфонах популярность набирает видео формат, ролики от 15 до 30 секунд и полноценные 2-х минутные видео, которые популярны на YouTube.
[16:30] — Ты уже упоминал о том, что пользователи оставляют в соцсетях много данных о себе. Где-то добровольно, заполняя анкеты, где-то сами того не понимая, лайкая те или иные записи. Что нового появилось среди данных о пользователе? Расскажи подробнее, как использовать эти новые данные.
Алик Пукаляк
О психотипе, одном из новых анонсированных показателей для таргетинга. Зная психотип пользователя, мы можем предложить ему релевантный рекламный креатив. Для интровертов более важны такие характеристики, как точность и наличие социальных доказательств. Для экстравертов актуальнее будет яркая подача, где-то даже «глянец». Различая эти типы, мы можем дать точный посыл.
С разными заказчиками-брендами мы используем свои типы данных. Например, с фитнес-центром было принято решение установить роутер, который бы собирал IP-данные о посетителях и заливая их в рекламный кабинет, можно находить похожих людей с похожими интересами и запросами, привлекая новых людей на сайт фитнес-центра.
Если это интернет-магазины и услуги, мы запрашиваем контактные данные, базы клиентов, чтобы понять, на каком этапе клиент согласился на покупку или наоборот, где остановились. Для покупателей мы можем предложить ассоциативную рекламу и вернуть их на сайт за повторной конверсией. Ушедших пользователей — вернуть с помощью выгодного предложения о скидке.
Есть много данных, главное, правильно персонализировать сообщение по базе.
[19:46] — Есть ли сейчас такие рекламодатели, которые отказываются от SMM-рекламы и убеждены, что она им не нужна?
Алик Пукаляк
Да, конечно, есть такие. Как правило, они раньше пробовали рекламу в соцсетях, но что-то не получилось, и они решили отказаться от этого рекламного канала. Тогда важно найти подход, везде есть свои тонкости, а использование дополнительного конверсионного канала — это часто полезно и необходимо. Рекламные кабинеты в социальных сетях позволяет использовать лидогенерацию, совместимую с некоторыми CRM-системами, это позволяет видеть все этапы воронки продаж, конверсии. Это вызывает доверие.
[22:39] — Давай поговорим о форматах. Какие форматы в соцсетях есть, какие доступны, и отличаются ли они от других каналов?
Алик Пукаляк
Такие форматы как Видео 360 или Canvas очень популярны. Для e-commerce хорошо работает динамический ремаркетинг, когда возвращаются пользователи, которые остановились на какой-то воронке конверсии. Форматы Stories в Instagram дают большие возможности, там можно привлечь людей и в конкурсную тематику, и перевести пользователей сразу на сайт рекламодателя. Форматов много, с ними нужно экспериментировать и выдвигать гипотезы индивидуально для бизнеса. Это всегда очень интересно и увлекает, как кондуктор Lego.
[24:57] — Эти форматы подстраиваются под обновления соцсетей или наоборот, соцсети подстраиваются под новые форматы?
Алик Пукаляк
Это происходит регулярно. Приходится подстраиваться, следить за трендами, постоянно смотреть, мониторить и адаптировать креативы под новые форматы. Это вплотную работа команды: дизайнера, креативного менеджера, клиента. В среднем, требуется 2-3 месяца на запуск нового формата, проанализировать данные и создать кейс на его основе, чтобы использовать для продвижения в дальнейшем.
[27:20] — Как происходит разделение бюджета рекламы на большое количество известных соцсетей?
Алик Пукаляк
Важно понимать продукт, чтобы отстроить целевую аудиторию, и исходя из этого, выбирать социальную сеть. Так, Facebook — это бизнес аудитория, ВКонтакте — социальная сеть миллениалов и т.д. Поэтому, сначала делается медиапланирование и потом выбирается сеть в зависимости от конечного потребителя.
Кстати, сейчас процветает новый тренд — чат-боты. Мы приходим к тому, что новое поколение уходит от публичности в приват-форматы, им проще общаться в мессенджере с ботом, чем позвонить в колл-центр и выяснить нужную информацию. Мы считаем, что освоение искусственного интеллекта даст новые каналы.
[30:50] — Есть ли реальные кейсы применения чат-ботов в твоей практике?
Алик Пукаляк
Да, проводились эксперименты с люксовыми марками одежды — их боты увлекали в беседу потенциального клиента, начиная, например, с выяснения планов на вечер. И в зависимости от ответов предлагали подобрать Look: такой-то костюм, вот с этой рубашкой. Это бывает настолько увлекательный процесс, который удерживает пользователей. Тут же оформляется продажа, курьер привозит готовый набор одежды.
Таких кейсов немало, вплоть до сферы недвижимости, где бот дает информацию о возможностях ипотеки, цен. Клиенту высылаются планировки вплоть до дизайнерских решений, это вовлекает пользователя и заставляет представить себя в той квартире.
[32:46] — В последние несколько лет словосочетание «Агенты влияния» приобретают большие охваты — это блогеры, которые ведут свои lifestyle-блоги. Брендам очень интересно использовать эти каналы, чтобы влиять через них на аудиторию. Расскажи, насколько это эффективно, понимает ли аудитория, что ей пытаются навязать рекламу?
Алик Пукаляк
Этот формат действенен, и считается нативной рекламой. Блогеры сейчас стараются осторожно подходить к тому, что рекламировать, чтобы не потерять доверие аудитории. Люди привыкли и понимают, где рекламное сообщение, а где — нет, поэтому важно обозначить такой пост специальной отметкой, иначе можно дойти вплоть до штрафов.
[41:55] — Сейчас наблюдается тренд новых социальных площадок: мессенджеры, специализированные геймерские сети, в США — Snapchat, у нас — Instagram. Считаешь ли ты, что привычные площадки отойдут на второй план, дав дорогу этим растущим сетям, популярным у молодого поколения?
Алик Пукаляк
Подрастающее поколение находится и в мессенджерах, и на специализированных площадках — везде. Поэтому необходимо использовать разные площадки, чтобы найти свою аудиторию и взаимодействовать с ней.
