Виды программатик-закупок. Часть 2

Продолжаем нашу серию статьей про мобильный программатик, и сегодня рассмотрим виды закупок рекламных показов. В сфере программатик выделяют 3 вида: через открытый аукцион (RTB), частные торговые площадки и прямые закупки через программатик-директ.

Аукцион в режиме реального времени

RTB — одна из концепций программатика, где закупка и продажа осуществляется в доли секунды, в среднем — 200 миллисекунд с того момента, как отправляется заявка на аукцион и до публикации рекламного объявления.

Для сравнения — глаз человека моргает за 300 миллисекунд.

Схема рекламного аукциона

Давайте включим воображение. Пользователь Х посещает мобильную страницу или приложение паблишера. Как только пользователь Х заходит на веб-страницу или в приложение, откуда передается заявка, передается заявка на аукцион. В заявке содержится уникальная информация о пользователе (тип устройства, IP-адрес, операционная система), и она становится доступной для участников аукциона.

Паблишеры открывают доступ к показам через биржи, которые затем подают сигнал всем рекламным поставщикам об открытии аукциона на показы. Рекламодатели используют DSP, чтобы получать информацию о пользователях мобильных сайтов или приложений и оценить, относится ли пользователь к их целевой аудитории. В зависимости от этого, рекламодатели покупают показы в режиме реального времени и могут управлять своими кампаниями, устанавливая стоимость ставки.

Как только ставка определена, DSP анализирует все текущие кампании рекламодателей и находит самую подходящую для пользователя. DSP от имени участников торгов делает ставку против других участников аукциона, и самая высокая получает право разместить рекламное объявление на странице мобильного сайта или в приложении.

Механизм ценообразования RTB: аукцион первой и второй цены

В отличие от традиционных моделей закупок рекламы, в RTB стоимость для каждого отдельного показа определяется в реальном времени. Для этого разработаны 2 механизма ценообразования: их называют аукционами первой и второй цены. Как правило, открытые аукционы работают по второй модели.

Аукцион первой цены

В этой системе побеждает тот, кто предлагает высокую цену. И по ней закрывается торг — такая система больше подходит для закрытого аукциона и при низком спросе, так как участники торгов не знают до последнего момента, являются ли их ставки конкурентоспособными.

Аукцион второй цены

В этой системе победителем становится участник торгов, который предложил самую высокую цену, но аукцион закрывается по второй самой высокой цене с плюсом комиссии (как правило, 1 цент).

В этом контексте стоит поговорить о понятиях предельных и не предельных нижних ценах. Первое — это минимальная цена, за которую паблишеры готовы предоставить рекламное место. Рекламодатели, которые предлагают цену ниже, не принимаются к участию в торгах.

При не предельной нижней цене у паблишера есть два варианта торгов. Если рекламодатели предлагают цены выше этой планки, то осуществляется аукцион второй цены. Если же предлагаемые цены ниже не предельной, то процесс осуществляется по аукциону первой цены: побеждает рекламодатель который предложил большую ставку, по которой и будет закупаться инвентарь.

Частные торговые площадки

Частные торговые площадки (PMP) — это площадки, доступные по приглашению. Используя их, паблишерам дается возможность «отложить» определенное количество рекламных мест и продавать его избранному покупателю или группе покупателей через частный аукцион, который проходит посредством Deal ID (уникального кода, который генерируется согласно оговоренным покупателем и продавцом условиям сделки).

Какие преимущества выделяют у частных торговых площадок?

1. Для паблишеров — больше контроля в выборе покупателей.
2. Для рекламодателей — возможность протестировать программатик в контролируемых условиях.
3. Частные площадки— это промежуточная стадия между открытыми аукционами и прямыми сделками, подходят рекламодателям, которые хотят получить премиум-места до их появления в открытом доступе аукциона.

Интересный факт: по данным Emarketer расходы на виды закупок через частные площадки в 2016 году составили 3,31 млрд долларов. Причиной популярности назвали прозрачность доступного рекламного инвентаря и цен.

Как определить, подходит ли вам схема частных площадок? Попробуйте пройти этот краткий чек-лист.

1. Оцените, подходит ли PMP для генерации требуемого ROI, сравнив потребности покупателей и целевой аудитории с возможностями паблишеров.
2. После того, как выбрана частная торговая площадка, убедитесь, что покупатели и продавцы достали соглашения относительно мест, бюджета.
3. Определите общие сложности, которые могут возникнуть при проведении кампании через частные площадки, если в предыдущем пункте возникли вопросы и недоговоренности.

Подобно аукционам первой и второй цены, у частных торговых площадок есть собственные схемы заключения сделки.

Предварительно согласованные сделки (привилегированные)

Закрытые торговые площадки работают с байерами по Deal ID, но его наличие не гарантирует победу на аукционе. В случае сделок, PMP-байер и продавец могут выбрать, воспользоваться ли им правом первого просмотра или первого отказа.

Право первого просмотра (first look) означает, что паблишеры могут дать байерам доступ к инвентарю до того, как начнётся открытый аукцион. Байеры первыми могут оценить премиум-инвентарь. Однако, это право может распространяться как на весь инвентарь, так на остаточные показы.

Право первого отказа — это согласованные требования, в которых рекламодатели имеют право дать своё первое слово относительно инвентаря, когда он становится доступным, и до того, как будет предложен другим.

Привилегированные сделки заключаются в частном порядке между одним байером и определённым продавцом по фиксированной, заранее согласованной, стоимости (как правило, это модель фиксированного CPM), до того, как инвентарь станет доступен для открытого аукциона.

Для паблишеров это означает более высокий доход от инвентаря. Байеры могут выбрать самую лучшую площадку для размещения, которая эффективно работает на ROI.

Закрытые аукционы

Это второй тип взаимодействия на частных площадках, в таких торгах участники могут быть только по приглашениям, паблишеры открывают доступ к не зарезервированным рекламным местам. Также как и открытые аукционы, они закрываются второй ценой для выигравшего участника торгов.

Паблишеры устанавливают минимальную цену для рекламодателей, которая позволяет небольшому количеству покупателей участвовать в закрытом аукционе. В случае закрытого PMP нижняя предельная цена выше, чем в открытом аукционе. Если никто не выкупил инвентарь, он идёт на открытый аукцион.

Programmatic Direct

Это третий способ закупок рекламы. С его помощью можно протестировать программатик технологии без потери прямого сотрудничества с паблишерами, к которым привыкли рекламодатели во времена «ручного» заключения сделок с долгими согласованиями и обсуждениями цены.

Программатик директ выбирают компании, которые хотят сфокусироваться на безопасности своего бренда и стремятся получить премиум-размещение на тех сайтах, которые сами выберут, и в приложениях паблишеров. Только с помощью прямых закупок рекламодатели могут найти желаемые рекламные площадки, на которых невозможно размещение рекламы через открытый аукцион.

В программатик директ закупки осуществляются 2-мя способами: гарантированные программатик закупки и автоматические закупки.

Гарантированные — рекламодатель и паблишер фиксируют условия сделки и связывают себя обязательствами по цене и объему мест. Таким образом, рекламодатели могут забронировать выбранные каналы, обеспечив необходимый объем размещений. Однако, гарантированное размещение часто ведет к увеличению цены, что негативно сказывается на показателе ROI для рекламодателя.

В автоматизированных (не зарезервнированных) покупках цена фиксирована, но количество уже не гарантировано. Полагаясь на протокол запроса заявок на ставки для совершения сделки, процесс проходит как на закрытых биржах, рекламодатели получают право первого просмотра и первого отказа. Deal ID создается для транзакции подобных запросов на ставки, которые соответствуют ранее освоенным между рекламодателем и паблишером условиям и стоимости —уникальным для каждого покупателя.

Итак, для кого подходит программатик директ? Для рекламодателей, которые заботятся о безопасности и репутации, а также для тех, кто заинтересован в конечных конверсионных действиях больше, чем в показах. В таких случаях программатик действительно будет работать на них.  

В ближайшие несколько лет Emarketer прогнозирует увеличение количества сделок, совершённых через programmatic direct. Если в 2014 году доля сделок в США составляла около 8% всех затрат на программатик рекламу, то в 2016 году его доля увеличилась до 42%. Programmatic Direct оставляет все преимущества программатика, сохраняя возможность тесного взаимодействия паблишера и рекламодателя.

Сегодня мы разобрали три вида программатик закупок и схемы их действия. Платформа BYYD позволяет искать качественные рекламные места и взаимодействие рекламодателей и паблишеров по удобной схеме. Попробуйте!

В следующий раз будем говорить о важности данных и их аналитике в программатик рекламе. Следите за обновлениями!