Уроки опытного менеджера: 3 кейса о мобайл программатик. Часть 5

Весь февраль мы готовили для вас обучающие статьи по нашей книге «Мобильный программатик» и сегодня готовы представить заключительную пятую часть. В ней мы расскажем 3 поучительные реальные истории от опытного менеджера по программатик рекламе, а также сделаем вывод, почему программатик — это смесь технологии и искусства.

Кейс №1: Большой бюджет — не всегда хорошо

Практически каждый начинающий менеджер считает, что большой бюджет РК — это основа успеха. Истории с огромным бюджетом, которые мы слышим от новых клиентов, зарубежных маркетинговых агентств похожи: первый контакт, быстрый брифинг и планы потратить как можно больше, яркое JavaScript-объявление с визуальными эффектами, которое в эйфории и ожидании большого выхлопа, быстро утверждается и выпускается в мир.

В одном из таких случаев неприятности начались в первые дни после запуска кампании. К заказчику стали поступать многочисленные письма со всех каналов, со скриншотами от пользователей и паблишеров. Оказалось, что самые крупные продавцы рекламных мест делали автоматические редиректы с JS-баннеров на сайты содержания 18+. Размещались объявления на премиум-инвентаре, и, очевидно, ущерб был огромен.

Поэтому, первый урок: большой бюджет не гарантирует честности владельцев рекламных мест.

Кейс №2: Проверяйте и перепроверяйте, пока не будете уверены до конца

Еще одна реальная история компании, которая решила воспользоваться преимуществами мобильного программатика, и начинается она с расширения штата этой фирмы из-за растущей аудитории клиентов.

Новым сотрудникам после обучения и испытательного срока доверили самостоятельно утверждать и рецензировать объявления. Поток рекламный объявлений был огромен, контроль проводился избирательно, а работа всего отдела и вовсе проверялась от случая к случая.

Неожиданно один из крупных рекламодателей из сферы e-commerce сообщил, что из-за отсутствия трафика кампания по новогодней распродаже грозит провалиться. Сделка была крупной, поэтому отделы сразу начали свою проверку. И вот, что обнаружили — новые сотрудники неправильно присвоили категории рекламе. Вместо «коммерции» ошибочно поставили «контрацептивы» (в большом списке эти два слова соседствуют). Маленькая промашка — и рекламные объявления блокируются на релевантных сайтах, а кампания — проваливается. Так как концепция была основана именно на распродаже, спасти ее не удалось.

Поэтому, второй урок: проверьте, убедитесь и проконтролируйте. Внутренние процессы требуют подготовки и оценки действий.

Кейс №3: Технологии — средство достижения цели, а не цель

Частая ситуация — когда количество рекламный кампаний растет, времени на их подготовку и утверждение становится меньше. Герои этого кейса искали способы для сокращения периода утверждения, и в конце концов приобрели высококачественное ПО для того, чтобы отслеживать форматы не утвержденных объявлений, то есть автоматически загружаемых креативов. Эти рекламные объявления загружаются сразу на устройство пользователя без его согласия. Тогда подобные рекламные объявления произвели настоящий бум в Китае и Южной Корее, и многие ведущие разработчики игр заявляли об отличных показателях конверсии таких креативов. В других регионах этот формат не пользовался популярностью и блокировался.

Сразу после покупки наши герои начали использовать новый инструмент проверки креативов, полностью отказавшись от старого метода — тестирования рекламных объявлений вручную.

Вскоре их заблокировал сервис — один из самых крупных партнеров, новостное приложение в США. Политика этого партнера не допускала любые автоматические загрузки, так как это негативно сказывалось на пользовательском опыте и даже могло повредить устройство (были случаи, когда вредоносная программа автоматически скачивалась и через такие объявления).

Кроме этого недостатка, новый инструмент проверки креативов имел ограниченную пропускную способность. Когда лимит был исчерпан, осталась возможность ввода URL тегов, но они не были протестированы и не прошли проверку.

Поэтому, третий урок: новые технологи не всегда положительно сказываются на бизнесе, героям пришлось заплатить штраф партнерам за нарушение качества рекламных креативов.

Почему программатик — комбинация искусства и науки?

Некоторые утверждают, что перформанс-маркетинг вскоре достигнет такого уровня развития, что все процессы будут управляться автоматически при помощи алгоритмов, а необходимости в человеке совсем не будет. Такого рода подход к роли профессионалов в сфере рекламы может оказывать негативное влияние на развитие технологий программатик. Существует альтернативный и более вероятный сценарий: в ближайшем будущем элементы технологий и искусства придут в равновесие, причём не в рамках отдела или целых компаний, а в общем — среди профессионалов на рынке рекламы.

Можно выделить 3 основные причины, почему алгоритмы не заменят полностью человека.

1. Это рост автоматизации в показе рекламы, который способствует более высокой эффективности и свидетельствует о снижении роли человека в этих процессах. Тем не менее, стоит ожидать повышения интереса рекламодателей к более креативным подходам в digital- и mobile-рекламе. Компании используют рекламу и создают контент на различных веб-сайтах, в социальных сетях, через электронную почту и т.д., но содержание в этих каналах часто очень отличается.

По мере того, как рынок рекламных технологий развивает более точные и таргетированные решения, применимые в крупных масштабах, необходимость в творческом подходе будет расти, так как создание креативов для различной аудитории — трудоёмкая и долгая работа.

2. Характеризовать рекламу как товар широкого потребления не совсем верно, потому что механизмы RTB напоминают работу фондовой биржи. Если добавить к этому тенденцию перехода финансовых специалистов на рынок рекламных технологий, можно еще больше утвердиться в этом.

Тем не менее, сравнивать финансовый рынок и программатик рекламу не совсем корректно. Вопреки сходству закупки рекламы с фондовым рынком и их механизмами ценообразования, каждый рекламный показ уникален. Контекст размещения, время показа, узнаваемость бренда, особенности аудитории и другие факторы влияют на желания рекламодателя показать свою рекламу в определенный момент на определенном ресурсе. Рекламные технологии часто смешивают с рынком товаров, но мнения опытных рекламодателей выходят за рамки этого заблуждения.

3. И наконец, несмотря на то, что технические мощности необходимы для анализа и обработки огромного массива данных, алгоритмы не позволят интерпретировать эти данные.

Решение основополагающих задачи и загрузку параметров в устройство все-таки нужно оставить человеку, так как машины не поймут и не станут думать так, как он, не интерпретируют содержание рекламного сообщения и не считают реакцию пользователя на него. Только человек способен связать людей, для которых создается реклама, и технологии, с помощью которых эта реклама доставляется до потребителей.

Заключение

Это заключение относится ко всем частям нашей книги, и мы рады представить его вам.

Программатик стал нашей реальностью и останется ей. Это не просто модное слово в индустрии маркетинга. Как для рекламодателей, так и для паблишеров, программатик более перспективен, чем традиционная реклама, многие ценят его результативность и видят реальное увеличение ROI. Сфера программатик прошла 10-летний путь развития с 2008 года, когда процесс включал больше 30 этапов для воплощения РК на базе Yahoo!, а теперь он автоматизирован и позволяет сторонам участвовать в процессе закупки здесь и сейчас, и в реальном времени оптимизировать РК.

Программатик меняет привычные инструменты рекламы, а мобильная экосистема усложняется. И только тот, кто знает все тонкости и особенности этой индустрии, сможет быть впереди. Теперь вы — один из них. Присоединяйтесь к платформе и воплощайте знания на практике, а мы готовы помочь!