Мобильная среда #49 // Игорь Перевозчиков, АДВ и Антон Афанасьев, Unilever
Тема: «Инновационные решения для мобильной рекламы: максимизация охвата аудитории»
Гости:
Игорь Перевозчиков, Chief Digital Officer, АДВ
Антон Афанасьев, Digital Media and Data Governance Lead, Unilever
«Роль агентства — сделать так, чтобы рекламодатель получал эффективность не только внутри каждого канала, но и в целом по всей кросс-канальной активности»
[1:16] — Incremental Mobile — инструмент, разработанный АДВ и Mail.ru Group, который позволяет достраивать охват десктопного инвентаря за счет пользователей мобильных устройств без пересечения аудиторий. Почему возникла необходимость в разработке данного решения?
Игорь Перевозчиков:
«Основные метрики в России показывают, что 50% времени пользователи проводят в мобайле, при этом доля инвестиций в мобайл значительно ниже. Основная причина — сложно понять, кому показывается мобильная реклама. А также для рекламодателей важно не показывать рекламу одному и тому же пользователю на дестопе и в мобайле. Поэтому совместно c Mail.ru мы разработали этот продукт».
[3:16] —Один из барьеров увеличения инвестиций в мобайл — подсчет охвата как в отдельных каналах, так и в кросс-канальных кампаниях. В чем суть этой проблемы и как она решается Incremental Mobile?
Игорь Перевозчиков:
«В рамках Mail.ru, Facebook и других площадок возможно точно разводить аудиторию на разных платформах и убирать пересечения. При использовании множества различных ресурсов c этим справиться намного сложнее. Поэтому наша цель — убрать это пересечение и увеличить охват на единицу рекламного бюджета».
[4:32] — Какие негативные последствия для рекламодателей возникаютв ситуации, когда мы не можем развести пользователей в различных каналах?
Антон Афанасьев:
«Безусловно, деньги играют ключевую роль. В проведении кросс-канальных кампаний мы стремимся достичь максимального охвата c минимальным пересечением и эффективной частотой. Мобайл по стоимости контакта дешевле, чем десктоп, поэтому мы рассматриваем его как канал для оптимизации маркетингового микса. Но в силу недостатков метрик мы не можем понять, правильно ли мы инвестируем в этот канал».
[6:58] — Есть ли на рынке решения, подобные Incremental Mobile? И в чем особенность вашей технологии?
Игорь Перевозчиков:
«У нашего решения очень высокая точность. Мы можем правильно идентифицировать человека через IDFA в мобайле и cookies в десктопе. Данные cookies от проведенных в десктопе кампаний мы сохраняем в своей DMP. А далее за счет построения моста между cookies и IDFA с помощью Mail.ru мы можем эффективно проводить кросс-канальные кампании. Кроме того, высокую точность дают данные социальных сетей Mail.ru Group, а также верификация охвата c помощью Tiburon».
[12:26] — Получается, вы не ограничиваетесь медиа-инвентарем Mail.ru, а они скорее помогают связать пользователей на десктопе и в мобайле?
Игорь Перевозчиков:
«В десктопе мы используем самые различные площадки, а уже в мобайле — исключительно Mail.ru: Вконтакте, Одноклассники и сам Mail.ru».
[15:13] — Антон, какие рекламные кампании вы проводили c АДВ, и оцени использование Incremental Mobile?
Антон Афанасьев:
«Для нас, как для FMCG компании, важна пенетрация продуктовой линейки и высокий охват аудитории. На базе наших исследований мы выявили самый эффективный для нас формат — видео. А целевую аудиторию для Lipton, Rexona и Бархатные Ручки составили женщины в возрасте 25-45 лет.
Кампании оказались очень эффективными, в среднем мы достигли показателя 25% инкрементального охвата, что оказалось довольно весомым в переводе на деньги».
[21:22] — А изменилась ли стоимость закупки в мобайле c применением Incremental Mobile?
Антон Афанасьев:
«Стоимость контакта не изменилась, мы скорее изменили сплит бюджета, чтобы не охватывать тех же пользователей несколько раз».
[22:25] — Для FMCG клиентов более подходит имиджевое размещение, и довольно тяжело приблизиться к конверсиям. Реализуете ли вы проекты, которые позволяют четко понимать соотношение инвестиций в рекламу и результатов в продажах?
Антон Афанасьев:
«Это направление является для нас приоритетным. Весь рынок задумался о том, что настало время смотреть не только через призму имиджа и охвата, но и через призму перфоманса. Мы уже реализовали несколько интересных решений. В частности, совместно c Яндекс мы проводили геотаргетированные кампании для бренда AXE в отдельных магазинах. И по итогам кампаний смотрели, как изменился уровень продаж в этих точках. В целом показатель прироста продаж составил 10%».
[26:25] — В чем преимущество партнерства c ритейлерами? Стремятся ли они синхронизировать и измерять вашу онлайн активность и ее влияние на офлайн продажи?
Игорь Перевозчиков:
«Основная проблема заключается в вопросе партнерства. Ритейлеры готовы делиться данными, но при этом они должны быть им полезны c точки зрения увеличения продаж и привлечения новых клиентов».
Антон Афанасьев:
«У каждого ритейлера боль в какой-то определённой категории. В рамках партнерства c ритейлерами мы помогаем им лучше продавать определённые категории, совместно с нашими брендами».
[29:17] — Как использовать огромный массив оффлайн данных, который проходит через ритейлеров, в рекламных активностях консьюмерских брендов, которые обычно не покупаются в интернете?
Антон Афанасьев:
«Действительно, e-commerce сейчас составляет не более 5% продаж FMCG брендов».
Игорь Перевозчиков:
«Проблема не в том, как использовать данные, а откуда их взять. Один из вариантов — доступ к панельным данным, так как пока big data в оффлайне нет».
[33:52] — Может ли ситуация, когда мы постоянно стремимся к оптимизации бюджетов рекламодателей и снижению стоимости, привести к сокращению биллингов агентств и владельцев инвентаря?
Игорь Перевозчиков:
«Мы работаем не только над оптимизацией инвестиций, но и над их эффективностью. Но ведь если рекламодатель не будет видеть эффекта, то в конечном счете инвестиции уйдут совсем».
