Мобайл не боится фрода
Боты становятся умнее, тогда как уровень фрода в мобильной среде остаётся минимальным. К такому выводу пришли ANA и White Ops в недавнем исследовании. Полезные детали — в сегодняшнем материале.
Фрод в рекламе — проблема, требующая незамедлительного решения. К счастью, уровень фрода может резко снизиться в ближайшем будущем. Согласно недавнему исследованию, проведенному ANA и White Ops, уровень фрода в рекламе существенно снизился за прошедший год: $6,5 млрд. в 2017 году (по прогнозам) против $7,2 млрд. в 2016. Расходы на digital-рекламу за этот же период выросли на 10%. Результаты ежегодного отчёта Bot Baseline Report показывают, что компании, входящие в топ-20 ANA, способны сократить глобальные потери от фрода до $700 млн. в 2017 году.
Фрод и десктоп
«По всему миру успешно внедряются стратегии борьбы с фродом в digital-рекламе», — считает генеральный директор ANA Боб Лайодайс. — «Очевидно, что победить фрод смогут те, кто правильно организует контроль и будет применять необходимые протоколы”. Лайодайс уверен — это «на руку» мировым маркетинговым, рекламным и медиа-агентствам.
Тем не менее, закупка неорганического трафика — по-прежнему, основной фактор риска в вопросе рекламного фрода. Неорганические источники трафика дают в 3,6 раза больше фрода, чем органический трафик (ANA).
Отчасти это объясняется дешевизной бот-трафика по сравнению с чистым поисковым трафиком. В то же время, оба этих источника одинаково оцениваются с позиции вьюабилити.
Десктопное видео остается главной целью трафик-фрода в силу неуклонно растущей популярности: в 2017 году потери от фрода в этой области снизятся на 1% по сравнению с прошлым годом. Потери в области десктопной рекламы снизятся с 11% до 9% в этом году.
Также уровень фрода зависит и от времени года. Например, в ноябре и декабре он стабильно выше, чем в другие месяцы.
Мобайл не боится фрода
Мобильная реклама практически не подвержена фроду: исследование показывает, что его уровень среди мобильных показов и приложений составляет 2%. Аналитики объясняют это низкими CPM и меньшим количеством рекламных единиц в мобильной рекламе. Кроме того, некачественный инвентарь на программатик-площадках стоит относительно дёшево, а фрод внутри отдельно взятого приложения ограничен аудиторией этого приложения.
Угроза ботов
Однако, боты не стоят на месте. Они становятся умнее, и более точно копируют человеческое поведение. Источники 75% фрода, зафиксированного в исследовании, — компьютеры, на каждом из которых работали и люди, и боты.
Некачественный трафик
Предотвращение фрода не ограничивается обнаружением ботов. Некачественный трафик остается необнаруженным из-за петель обратной связи между рекламодателями и верификационными компаниями.
Ещё одна проблема — ложные представления о безопасности частных торговых площадок и других мест, считающихся защищенными от фрода. На деле, через них проходит столько же некачественного трафика, сколько и через другие площадки.
Рекомендации по борьбе с ботами, предложенные в исследовании:
— «Прозрачность» покупаемого трафика. Покупатель вправе требовать от продавцов и паблишеров всю необходимую информацию об источниках трафика. Паблишеры обязаны идентифицировать сторонние источники трафика. Если же такой прозрачности нет, лучше купить трафик в другом месте.
— «Искуственный» трафик. Медиаконтракты должны содержать пункт о том, что покупатель оплачивает только чистый трафик;
— Излишние ограничения. Фрод часто появляется в условиях, когда предложение не способно удовлетворить спрос на целевую аудиторию. Маркетинговую стратегию нужно разрабатывать так, чтобы она не ограничивала потенциальный масштаб (например, при большом количестве таргетинговых параметров);
— Медиакомпании, действующие по принципу walled garden (от англ. «walled garden» — «огороженный сад»), должны способствовать обнаружению фрода сторонними компаниями. Крупные медиакорпорации выиграют от сотрудничества со сторонними компаниями, имеющими аккредитацию Media Rating Council (MRC) на обнаружение сложного недействительного трафика. На данный момент лишь некоторые компании, работающие по модели walled garden, попытались получить такую аккредитацию MRC.
Генеральный директор White Ops Майкл Тиффани обеспокоен растущим уровнем интеллекта ботов. Он советует покупателям и продавцам трафика оставаться начеку, несмотря на снижение уровня фрода, зафиксированное в отчёте ANA (2016-2017 Bot Baseline Report):
«Как индустрия, мы должны объединиться для борьбы с фродом, и советуем всем следовать примеру компаний, входящих в состав ANA,» — подчеркивает Тиффани.
В BYYD есть набор механизмов, которые в полной мере обеспечивают безопасность рекламного трафика от ботов, фрода и т. д. Об всех тонкостях работы данных механизмов мы с радостью рассказываем нашим клиентам и агентствам.
