Как онлайн влияет на оффлайн? Исследование Nielsen
Что определяет стиль жизни современного человека? Наверняка, многие из вас сейчас подумали о технологиях. Современный digital прочно вошёл в нашу повседневную жизнь. Практически половина всего населения планеты пользуется Интернетом, и это неизбежно влияет на любой бизнес.
В сегодняшней статье мы попробуем разобраться, какой эффект оказывают современные технологии на онлайн- и оффлайн-покупки, опираясь на недавнее исследование Nielsen.
Осенью 2016-го года компанией Nielsen Holdings PLC, специализирующейся на анализе данных о поведении потребителей, был проведён глобальный опрос. В нём участвовало более 30 тысяч онлайн-покупателей со всего мира. Цель опроса — выявление особенностей поведения интернет-пользователей, совершающих онлайн-покупки.
Электронная коммерция
В 2015 году доля онлайна от общего количества розничных продаж составила 12,9%, в Южной Корее — 11,6%. В США объем онлайн-продаж за первые 3 квартала 2016 года составил 8,1% от общего розничного объема, и, по оценкам Nielsen Holdings, в ближайшие несколько лет совокупный среднегодовой темп роста этого показателя составит 12,2%. Но будет ошибкой сказать, что онлайн-продажи растут за счет снижения объема оффлайна. Эти два канала становятся все более и более тесно взаимосвязанными. Традиционные оффлайн-магазины стремятся выйти в онлайн, тогда как онлайн-сервисы все чаще задумываются об открытии оффлайн-точек.
Более 93% опрошенных утверждают, что хотя бы раз в жизни совершали онлайн-покупки. Категории, изначально лежавшие в основе электронной коммерции — товары длительного пользования — по-прежнему удерживают лидерство. Так, 58% опрошенных покупали модную одежду и аксессуары в онлайн-магазинах, 55% приобретали там товары и услуги, связанные с путешествиями. Чуть меньший процент пользователей хотя бы один раз покупал музыку, книги или канцелярские принадлежности в онлайне.
Потребительские товары
Отдельные категории потребительских товаров, удовлетворяющие специфическим запросам покупателей, достаточно быстро развиваются в онлайн-направлении. 38% опрошенных покупали через интернет товары для красоты и личной гигиены, а 25% заказывали упакованные продукты питания или пищевые наборы. Кстати, пищевые наборы являются отличным примером потребительского товара, который с большой вероятностью будет очень популярен среди онлайн-покупателей. И причина — не только в широком выборе блюд на любой вкус (как традиционных, так и экзотических), но и доставке вместе с рецептом приготовления непосредственно до двери покупателя. Все это позволяет клиентам сэкономить массу времени и усилий, а также вести более здоровый образ жизни.
Что касается свежих продуктов питания, то объёмы их онлайн-продаж растут в ряде азиатских стран, но в остальном мире ситуация оставляет желать лучшего. Увеличить мировые продажи свежих продуктов питания позволят развитие сервисов доставки и повышение контроля качества.
Согласно исследованиям, проведенным Nielsen Holdings, онлайн является приоритетным каналом для тех, кто хотя бы раз купил через интернет туристическую путевку, видеоигру или билет на концерт: более половины таких покупателей склонны продолжать онлайн-покупки этих товаров в будущем. Иная ситуация с модными аксессуарами, мебелью и бытовой электроникой: онлайн не становится для них приоритетным каналом после одной-единственной покупки.
Онлайн-покупателей свежих продуктов питания можно разделить на четыре группы: те, кто регулярно покупает их в онлайне; те, кто потенциально заинтересован в таких покупках; те, кто пробовал покупать их в онлайне, но вернулся к оффлайн-покупкам; и те, кто принципиально избегают онлайн-покупок по той или иной причине.
Барьеры
Как выяснилось из опроса, при покупке свежих продуктов питания через Интернет, у потенциальных покупателей есть некоторые психологические барьеры. 64% опрошенных не уверены в качестве и свежести пищевых продуктов, продающихся в онлайн-магазинах; 69% предпочитают лично убедиться в качестве продуктов перед покупкой. Кроме того, более половины респондентов опроса, проведенного Nielsen Holdings в 2015 году, не удовлетворены сроками доставки и точностью соответствия продуктов тем, что были заказаны. В связи с этим авторы исследования разработали для владельцев компаний подобных категорий несколько советов.
- Точность соответствия заказу должна стать приоритетной задачей для продавца. То же самое можно сказать и про все остальные потребительские товары.
- Гарантия возврата денег в случае несоответствия может подтолкнуть сомневающихся покупателей к тому, чтобы регулярно совершать онлайн-покупки.
- Точные сроки доставки. Более половины сомневающихся покупателей хотели бы видеть точные сроки доставки, чтобы спланировать свой распорядок дня. Бесплатная доставка в определенные дни недели также повысила бы их интерес к регулярным онлайн-покупкам.
- Бесплатная доставка. Другим привлекательным предложением для них стала бы бесплатная доставка всех заказов, стоимость которых превышает определенный минимум.
Гарантия возврата денег хорошо борется с клиентскими барьерами повсеместно, но лучше всего она работает на развивающихся рынках. Чем выше уровень развития рынка в регионе, тем менее привлекательна гарантия возврата денег. Так, 62% респондентов из Индии стали бы регулярными онлайн-покупателями при этом условии, тогда как для развитых рынков Северной Америки, Азии и Европы эта цифра составляет 46%, 37% и 36% соответственно. Такая же динамика наблюдается относительно других перечисленных стратегий.
Подводя итог, следует еще раз подчеркнуть тесную, динамически развивающуюся взаимосвязь онлайн- и оффлайн-торговли. В текущих условиях успешному продавцу приходится принимать во внимание множество факторов, начиная с категории продаваемых товаров и заканчивая особенностями региона, на рынке которого он действует.
Определенные категории товаров длительного пользования и услуг (например, мода и путешествия) прочно удерживают лидерство в области онлайн-продаж. В то же время некоторые категории потребительских товаров (пищевые наборы, товары личной гигиены) быстро набирают популярность.
В случае с некоторыми товарами длительного пользования онлайн может стать приоритетным каналом для последующих покупок. Совсем иначе обстоит ситуация с такими потребительскими товарами, как пищевые продукты (свежие или расфасованные) и медицинские товары. В этом случае объём онлайн-продаж можно увеличить за счет применения специальных стратегий (таких как гарантия возврата денег) и постоянного повышения контроля качества.
