Декабрь — пора размышлений и прогнозов. Виктор Миллиган, директор по маркетингу Nexage, проанализировал развитие мобильной рекламы в прошедшем году и рассказал о том, каким он видит ближайшее будущее этого направления.
В 2014 самыми обсуждаемыми вопросами индустрии были: алгоритмические закупки (набирающие обороты), cookies (с которыми мы, похоже, всё-таки прощаемся) и брендинг (вложения в который активно увеличиваются).
В 2015 развитие этих трёх направлений продолжится в ускоренном темпе. Мы сможем совместить наработанный медийный опыт с новыми технологическими достижениями, а Mobile окончательно перестанет быть просто удобным маркетинговым термином и превратится в полноценный стратегический канал.
Programmatic – новый краеугольный камень цифрового маркетинга
30% расходов на мобильную рекламу будет приходиться на алгоритмические закупки. Площадки и покупатели будут активнее использовать частные аукционы, такие как Direct Deal и Programmatic Guaranteed, а агентства начнут закупать мобильную рекламу через трейдинговые дески.
Мы приспособимся к эффективной работе без cookies
Реальность, в которой не будет cookie-отслеживания, пугает онлайн-маркетологов, но у специалистов по мобильной рекламе уже есть опыт разработки новой data-модели с нуля. RTB позволяет интегрировать внутренние и сторонние данные, что дает покупателям/агентствам возможность создавать собственные кросс-канальные решения для таргетирования.
Аукционы рекламы станут главной движущей силой для премиальных площадок
Площадки премиум класса могут и будут стремиться использовать частные аукционы для продажи мобильной рекламы. Для многих эта модель уже знакома по работе с обычной web-рекламой. Она обеспечивает высокую защиту бренда и контроль над ценами, а площадки могут легко проводить взаимодополняющие кросс-канальные аукционы цифровой рекламы.
Интеллектуальные рекламные стратегии как средство увеличения LTV
LTV ― ключевой показатель здорового состояния бизнеса (Life Time Value). Его значимость подчеркивается тем, что порядка 95 % потребителей не учитывают рекламу в приложениях, а большие неактивные базы также негативно сказываются на результатах кампаний. Фокус на жизненном цикле клиента приведет к появлению умных рекламных стратегий, обеспечивающих безопасность бренда, высокое качество показов, наличие реактивационной рекламы, rich media контента и других обязательных элементов цифрового маркетинга новой эры.
Более пристальное внимание к мобильному креативу
Многие надеялись, что инвестиции в развитие методов цифровой рекламы отразятся и на мобильном канале. Этого не произошло, но, как отмечают все ведущие аналитики рынка, в этой области намечается сдвиг. Вложения в mobile станут более направленными и результативными, поэтому качество креатива, лендингов и других элементов мобильной рекламы значительно возрастет.
Совершенствование методов атрибуции откроет новые возможности
Брендам важно понимать ценность своих мобильных кампаний, поэтому уже сейчас делается многое для того, чтобы прийти к логичной и удобной модели определения источника трафика.
Кросс-канальность станет необходимостью; вложения в Mobile – отдельной обязательной статьей расходов
Клиентоориентированный подход неизбежно предполагает использование кросс-канальных стратегий. Вопрос в том, как эти стратегии будут применяться для разных средств коммуникации (TV, онлайн, Mobile и т.д.). Общестратегические решения и методы управления будут кросс-канальными, а креатив, таргетирование и способы реализации кампаний будут зависить от особенностей канала передачи.
2016: Полный вперёд
В следующем году важным вопросом станет не «что?» (что такое алгоритмические закупки рекламы), а «как?» (как вывести programmatic на первый план). Это важный и позитивный шаг вперёд, который сулит успех компаниям и рынку в целом.
