¿Qué es la publicidad programática? Respondemos a las preguntas más frecuentes
Por su escala y complejidad, en la publicidad programmatic coexisten numerosos elementos. Y debido a la gran cantidad de tecnicismos envueltos, puede ser difícil entender a la primera los procesos de automatización publicitaria.
En este artículo, responderemos a las preguntas más frecuentes sobre la publicidad programmatic: desde la tecnología en que se basa y su funcionamiento, hasta las ventajas que proporciona para las distintas contrapartes del proceso. Además, al final del artículo, los expertos de BYYD compartirán sus pronósticos sobre el futuro de la industria programática.
Haremos todo lo posible por explicar todo de manera sencilla y proporcionar consejos prácticos que sean útiles tanto para principiantes como para profesionales experimentados.
Principio de funcionamiento de Programmatic
¿Qué es Programmatic?
El término Programmatic se refiere a la compra y venta de anuncios publicitarios. El proceso de compra de publicidad a través de Programmatic está completamente automatizado y se realiza dentro de plataformas especializadas.
La automatización de la compra de medios publicitarios y la diversidad de datos sobre el público objetivo dentro de la programática aumenta la eficacia de todas las campañas publicitarias.
¿Qué es la compra programática de medios?
La compra programática de medios es la adquisición de espacios publicitarios en diversos canales de comunicación. Las plataformas encuentran al usuario objetivo de la campaña de manera automática.
El anunciante puede configurar la campaña para que los anuncios se muestren sólo a una audiencia específica.
Los canales de comunicación son los medios de transmisión de información entre el remitente y el destinatario. Esto incluye diferentes tipos de tecnologías: Internet, telefonía, radio, televisión y otros.
¿Qué canales de difusión están disponibles en “Programmatic”?
“Programmatic” trabaja con varios canales, que incluyen banners, redes sociales, móviles, videos, texto y mixtos de texto e imágenes.
Cada canal tiene sus propias características, las cuales se tienen en cuenta dependiendo de los objetivos de la campaña publicitaria. Por ejemplo, los formatos de banners a menudo se utilizan en la publicidad display y sirven para lograr objetivos de imagen.
¿Cómo compra el anunciante publicidad a través de “Programmatic”?
El “publisher” es el propietario del sitio web, la aplicación o cualquier canal de comunicación en el que se muestra la publicidad. El anunciante puede comprar publicidad al “publisher” a través de Programmatic si este está conectado a plataformas especiales.
La conexión a estas plataformas permite vender automáticamente espacios publicitarios y recibir dinero por cada anuncio mostrado. Aquí un paso a paso de cómo se ve dicho proceso:
- Definición del objetivo
Es importante determinar el objetivo que se desea alcanzar antes de lanzar una campaña publicitaria. Por ejemplo, aumentar las ventas, aumentar el reconocimiento de la marca o atraer tráfico al sitio web.
- Selección de la plataforma
Normalmente se utilizan plataformas que automatizan la compra de publicidad durante la campaña. En el mercado hay muchas opciones, como Yandex, My Target, BYYD y otras.
- Presupuesto
El presupuesto determina las posibilidades de promoción. De él dependen los formatos de colocación, la duración de la campaña y las ofertas en los espacios publicitarios.
- Selección del placement de la publicidad
El placement debe coincidir con la ubicación de la audiencia objetivo. Hoy en día, la publicidad dentro de las aplicaciones móviles es uno de los placements más populares.
- Configurar el targeting
Un buen targeting permitirá llegar más rápidamente a la audiencia objetivo. Los parámetros clave del targeting incluyen ubicación geográfica, grupo etario, género e intereses, entre otros.
- Crear material publicitario
El material publicitario debe adaptarse al formato y los objetivos de la campaña publicitaria. Puede ser una imagen, un video o simplemente texto.
- Lanzar la campaña
Después de lanzar la campaña publicitaria, es importante no olvidar optimizarla regularmente y rastrear los resultados. En BYYD, esta tarea la realizan especialistas móviles calificados.
Cómo Programmatic nutre tu estrategia de branding
El brand awareness tiene como misión crear una percepción positiva de la empresa y aumentar el prestigio de la marca, además de ayudar a la marca a estar top of mind
La publicidad de Programmatic se centra principalmente en ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de imagen de marca. Es menos agresiva con los usuarios, y se centra en la repetición del mensaje publicitario, lo que ayuda a atraer a la audiencia objetivo y aumentar las ventas.
Ecosistema programático
DSP
DSP (Demand Side Platform/Plataforma de Demanda) es una plataforma que permite a los anunciantes automatizar el proceso de compra de espacios publicitarios.
En los DSP, el anunciante puede definir los parámetros de su audiencia objetivo, elegir los formatos publicitarios y colocar anuncios solo en aquellos sitios web que cumplan con los criterios establecidos.
Al finalizar la campaña, el DSP crea un informe de los resultados.
SSP
SSP (Supply Side Platform/Plataforma de Oferta) es una plataforma a través de la cual los publishers venden su inventario publicitario.
La integración de SSPs con plataformas DSP permite automatizar la venta de espacios publicitarios en una puja en tiempo real.
DMP
El DMP (Data Management Platform/Plataforma de Gestión de Datos) es una plataforma para gestionar datos que permite recopilar, almacenar y analizar la información sobre el comportamiento de los usuarios en Internet.
DMP se utiliza para optimizar las campañas publicitarias, ya que el conocimiento de la audiencia objetivo mejora la eficacia de las colocaciones.
AD EXCHANGE
El Ad Exchange es una plataforma de intercambio de publicidad donde se compra y vende inventario publicitario.
La interacción se basa en una subasta: los publishers ofrecen inventario publicitario y los anunciantes hacen ofertas para comprar ese inventario.
Las plataformas Ad Exchange están completamente automatizadas. Durante el proceso, la plataforma acepta ofertas del DSP, selecciona la oferta más conveniente y el ganador se queda con el inventario.
TRADING DESK
El Trading Desk es una empresa o departamento que se dedica a la compra de inventario publicitario en tiempo real. El proceso se realiza a través del Ad Exchange y otras plataformas de intercambio publicitario.
El trading desk utiliza datos obtenidos desde el DMP, lo que permite optimizar la compra de publicidad y alcanzar los mejores resultados de la campaña publicitaria.
Todo sobre los formatos publicitarios en programática
¿Qué formatos publicitarios están disponibles en programática?
Al crear una pieza gráfica en el sistema programmatic, es importante tener en cuenta tres características:
- Canal de colocación;
- Método de colocación;
- Tipo de mensaje publicitario.
Principales canales de colocación:
- Sitios web;
- Aplicaciones móviles;
- Redes sociales.
Métodos de colocación:
- Vídeo: pre-roll (antes del inicio del vídeo), mid-roll (en medio), post-roll (al final), in-display (se muestran en los resultados de búsqueda o en vídeos recomendados);
- Publicidad en redes sociales;
- Anuncios de audio (en podcasts y servicios de streaming de música);
- Anuncios nativos, adaptados al diseño del sitio web o aplicación móvil;
- Publicidad digital fuera de casa: publicidad digital en exteriores;
- Anuncios de display: anuncios en la parte superior, inferior o lateral de un sitio web;
- Publicidad móvil: anuncios en aplicaciones móviles.
La plataforma BYYD se especializa en publicidad móvil. Debido a la popularidad de los smartphones, la demanda en publicidad móvil ha tenido un crecimiento exponencial en el último tiempo.
Según datos de Global Review, el 66,2% de la población mundial tiene acceso a Internet. La ventaja de la publicidad móvil radica en que el nivel de interés de estos usuarios es más alto que el resto de la red global.
Gracias a una segmentación muy específica de los parámetros de targeting, un contenido de calidad y rápida producción de las piezas gráficas, logramos transmitir el mensaje de las marcas a su público objetivo y aumentar su reconocimiento, lo que mejora la fidelización del usuario y las ventas.
Tipos de formatos publicitarios:
- Banner: imagen o conjunto de imágenes colocadas en un sitio web o aplicación.
- Vídeo: archivo de vídeo utilizado para transmitir un mensaje.
- Publicidad interactiva: publicidad que permite a los usuarios interactuar con el anuncio, por ejemplo, haciendo clic en elementos o completando formularios.
- Publicidad multimedia: publicidad que utiliza varios tipos de elementos multimedia, como imágenes, vídeo, sonido y texto.
Formatos de mensajes publicitarios populares en 2024
En el mercado programático, son tres los formatos publicitarios más populares:
Rich media
El Rich Media es un banner interactivo que se crea utilizando tecnología HTML de última generación, que ayuda en la estructuración y presentación del contenido.
El Rich media se compone de elementos multimedia como gráficos de alta calidad, animaciones, vídeo, audio y enlaces para captar la atención del usuario.
La interactividad, narratividad y percepción omnicanal de este formato ayudan a crear un anuncio convincente y memorable.
FullScreen
El FullScreen es un banner de pantalla completa que se muestra después de cargar la página del sitio web.
Este tipo de banner consta de dos partes: un envoltorio y un contenedor con contenido publicitario. El envoltorio ocupa el 100% del ancho y alto de la ventana del navegador, mientras que el contenido publicitario se coloca en el centro de la pantalla.
Este es el formato más clásico y cumple satisfactoriamente con su fin: atraer la atención de la audiencia y que el mensaje publicitario quede en la memoria del usuario.
Video
La publicidad en video se diferencia notablemente de otros formatos en que afecta activamente los canales visuales y auditivos de procesamiento de información.
Este tipo de publicidad proporciona un alto nivel de participación y es más efectiva para provocar una reacción emocional en el público.
Requisitos técnicos para los anuncios publicitarios “Programmatic”
- Formato: los anuncios pueden presentarse en varios formatos, como banners, videos, audios y otros. Es importante utilizar aquellos que sean compatibles con el DSP seleccionado.
- Tamaño: el anuncio debe cumplir con los tamaños y resoluciones disponibles en el sistema. Por ejemplo, el formato de pantalla completa en BYYD puede incluir las resoluciones 320×480, 768×1024 y 320×50 entre otros.
- Contenido: Los mensajes publicitarios no deben contener expresiones ofensivas o discriminatorias, ni material que pueda violar la ley o costumbres locales. También es importante asegurarse de que el contenido publicitario esté relacionado con la temática del producto anunciado.
El targeting en Programmatic
El targeting es un mecanismo que permite llegar a la audiencia deseada a través de la publicidad. Un targeting bien configurado identifica grupos de usuarios interesados para quienes el anuncio es más relevante.
Mostrar publicidad solo a una audiencia ayuda a distribuir más eficientemente el presupuesto y minimizar los gastos en impresiones no productivas.
La configuración del targeting se basa en varios parámetros, incluyendo la ubicación geográfica, la edad, el género, los intereses, el comportamiento en línea y otros. Estos parámetros se determinan mediante datos de usuarios y otras fuentes (como Trading Desks).
El resultado de un targeting de calidad es el impacto en las ventas, aumento del reconocimiento de la marca y la atracción de nuevos clientes, entre otros.
Tipos de parámetros de targeting en Programmatic y su papel en las campañas
En la publicidad programmatic existen numerosos parámetros de targeting que permiten configurar una campaña para que llegue a la audiencia objetivo y logre la máxima eficiencia.
Algunos de los principales parámetros son:
- Targeting socio-demográfico: edad, género, estado civil, e ingresos, entre otros.
- Targeting geográfico: país, ciudad, región y otros parámetros que permiten ajustar la campaña a una zona geográfica específica.
- Targeting conductual: intereses, comportamiento en línea, sitios web visitados, hábitos de compra y demás características que puedan determinar qué usuarios están interesados en el producto o servicio.
- Targeting tecnológico: dispositivos, navegadores, sistemas operativos, redes e idioma del dispositivo, entre otros
- Targeting social: redes sociales, grupos y comunidades relacionadas con el producto o servicio anunciado.
- Targeting contextual: palabras clave, contexto y temática de los sitios web donde se muestra el anuncio
La importancia de cada uno de estos parámetros depende de los objetivos y características del producto o servicio. Por ejemplo, el targeting demográfico puede ser crucial para la publicidad de alimentos para niños, mientras que las súper geolocalizaciones son importantes para la publicidad de un centro médico en algún punto de la ciudad.
Diferencias entre “Programmatic” y “Publicidad contextual”
Los formatos “Programmatic” y “Contextual” a menudo se confunden. La principal diferencia entre ellos radica en que el contexto se centra en la demanda ya formada, mientras que “Programmatic” se centra en su formación.
Por ejemplo, si alguien ingresa en un motor de búsqueda la frase “comprar secador de Dyson Chile”, la publicidad contextual analizará las palabras clave y ofrecerá anuncios con el producto deseado.
En Programmatic, en cambio, el anuncio lo ven aquellos usuarios que tengan intereses relacionados al producto o marca. Por ejemplo, una persona que utiliza aplicaciones relacionadas con “cuidado personal”, “hogar” y “belleza”, verá publicidad ligada a esos intereses, que además va a estar segmentada de acuerdo a la información sobre su comportamiento en línea.
Desde la perspectiva del funnel de ventas, primero viene Programmatic y luego se conecta la publicidad contextual.
¿Qué depara el futuro al mercado de la publicidad programática?
Análisis y pronósticos de parte de los especialistas y expertos de BYYD.
Tatiana, Jefa del Grupo de Móviles
La competencia entre anunciantes para captar la atención de los usuarios ha aumentado en los últimos años, con la creación diaria de un gran número de piezas gráficas y campañas publicitarias. Sin embargo, el volumen y la variedad de ofertas en Internet hacen que la audiencia sea selectiva y reflexiva.
Para que las empresas no pierdan en la carrera por la fidelización del cliente, necesitan garantizar una comunicación cómoda en todos los puntos de contacto con la marca. Un paso lógico sería incorporar la omnicanalidad a sus estrategias de marketing.
Me gustaría subrayar que la omnicanalidad implica la interacción con el usuario a través de varios canales de comunicación. En el pasado, el esquema “una persona = un canal de comunicación” funcionaba, pero la situación ha cambiado.
Ahora, los especialistas en marketing entienden que el número de interacciones usuario-marca crece exponencialmente cada día. Y para aumentar la eficiencia, hace falta implantar un modelo omnicanal coherente.
BYYD también forma parte de la estructura omnicanal: nuestra plataforma nos permite comprar inventario publicitario móvil y desktop en tiempo real. La publicidad en el DSP de BYYD es una herramienta de alcance y cumple las tareas clave del upper funnel: familiarizar al usuario con la marca.
Anton, Director del Grupo de Producción
Cada día es más difícil captar la atención del público con mensajes publicitarios. El concepto de “fatiga publicitaria” es cada vez más común, y los anunciantes y profesionales del marketing buscan nuevas formas de resolver este problema. Por eso, la importancia de los formatos interactivos para los anuncios crece cada vez más, ya que no sólo captan la atención del usuario, sino que también aumentan el engagement y la conversión a clics.
En BYYD, creamos y adaptamos una gran variedad de formatos, incluidos los Rich Media interactivos. Sin embargo, los métodos publicitarios tradicionales disponibles no siempre pueden resolver los complejos retos a los que se enfrentan anunciantes y profesionales del marketing.
En esta situación, los formatos creativos que destacan se están convirtiendo en un factor clave de éxito en la publicidad. En un futuro próximo, la inteligencia artificial puede ayudar a crear esas piezas gráficas. Es posible que pronto el personal de producción utilice la IA en cada tarea para generar más eficiencia e impacto.
Mitos sobre la publicidad programática
- Programática = banners
La publicidad programática permite una variedad de formatos publicitarios. Sin duda el banner es uno de los más populares, pero hay muchos más: todo depende del objetivo de la campaña, su presupuesto y demás parámetros.
- Programática = publicidad en redes sociales
La publicidad en redes sociales forma parte del ecosistema programático, pero es solo una parte de él. La programática en su conjunto incluye una variedad de canales y formatos, que incluyen publicidad en aplicaciones móviles, televisión y en transmisiones en vivo.
- Programática = juegos
Muchos creen que la publicidad programática es sinónimo de anuncios dentro de juegos móviles. Esto no es así: la lista de canales programáticos incluye diversas categorías de aplicaciones, y los juegos móviles representan solo una pequeña parte.
Por ejemplo, excluir por completo las aplicaciones de la categoría “Juegos de cartas” solo reducirá el alcance potencial en un 1.2%. Mientras que excluir plataformas de la categoría “Utilidades/Widgets” reducirá el número de usuarios únicos en un 22%.
En BYYD, trabajamos con muchas categorías de aplicaciones, incluyendo deportes, salud femenina (lactancia/maternidad), finanzas, alimentación saludable, entretenimiento y más.
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